FINN

In deze paper analyseren we het imago en de communicatiestrategie van drie marktleidende grootbanken (Fortis, Dexia, KBC) bij het uitbreken van de financiële crisis (september 2008) en één jaar later (september 2009). Ter illustratie van onze analyse werken we rond een casestudy van grootbank Fortis, die zijn communicatiestrategie naar klanten en de media sinds de crisis ernstig in vraag stelt.

We selecteerden artikels uit de grootste nationale zakelijke magazines en brede publiekskranten: De Standaard, De Morgen, De Tijd, Knack, Gazet van Antwerpen, Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws. Fortis bank kwam, mede door de beroering rond de overname door BNP Paribas, opvallend vaker aan bod dan de overige banken: we vonden respectievelijk 2451 zoekresultaten voor september 2008 en 1601 voor september 2009. Tweede meest gecoverde bank was Dexia met 1354 artikels in september 2008 en 764 in september 2009. Op de derde plaats stond KBC met respectievelijk 1190 zoekresultaten voor september 2008 en 914 voor dezelfde maand in 2009. In september 2008 kwamen de drie grote financiële instellingen samen aan bod in 588 artikels, in september 2009 in 205 zoekresultaten.

Ter vergelijking beschouwden we voor dezelfde periode ook twee kleinere banken: Argenta en Triodos. Argenta haalde opvallend meer persverschijningen: 43 artikels in september 2008 en 56 in september 2009. Het minder bekende Triodos verscheen veertien keer in de pers in september 2008 en tien keer één jaar later. In twee artikels uit september 2009 werden zowel Argenta als Triodos vermeld.

“Speelbal van geruchten” – Fortis in onzekerheid

Tijdens de economische crisis in 2008-2009 worden de financiële instellingen Fortis, KBC en Dexia in de nationale media beschreven in termen die wantrouwen en afstand uitdrukken: “Fortis duwt Bel-20 in het rood” (DS, 25/09/09), “Fikse rel tussen KBC en Fortis” (DS, 18/09/08), “Banken kunnen begroting niet redden” (DS, 3/09/09), “En nog maar eens Fortis” (GVA, 30/09/09). De banken worden beschouwd als verantwoordelijk voor de crisis en genieten daarom niet langer het vertrouwen van beleggers. Er wordt hen verweten dat ze hun rol van sociale en financiële leidersinstelling hebben misbruikt.

Anderzijds duidt de terminologie in de pers er op dat de banken zelf slachtoffer zijn van de instorting van Lehman Brothers, en in die zin niet verantwoordelijk voor de crisis: “Fortis geviseerd” (Belang van Limburg, 17/09/08), “Dexia speelbal van geruchten over een nakende kapitaalverhoging” (De Tijd, 30/09/08), “Dexia is het zwaarst getroffen” (HLN, 16/09/08).

De grootbanken lijken met andere woorden de teugels over hun imago te verliezen bij de uitbraak van de financiële crisis, en daarmee ook hun evenwichtig beursaandeel. Fortis Bank was na de gedurfde en dure overname van het Nederlandse ABN Amro de eerste financiële instelling in België om de gevolgen van de economische crisis te ervaren. Woordvoerster Hilde Junius maakt op vraag van FINN volgende vergelijking: “Fortis was eigenaar van een klassevolle auto en een oliebron in Afghanistan, maar miste door een gebrek aan vertrouwen een tankstationuitbater om zijn tank bij te vullen.” Fortis kampte met andere woorden met een liquiditeitsprobleem.

Over de communicatiestrategie van Fortis zegt Hilde Junius: “Van 6 oktober 2008 tot 12 mei 2009 liepen de juridische processen voor de overname van Fortis door het Franse BNP Paribas: een periode van onzekerheid. Voor onze communicatiedienst was het toen onmogelijk om transparant te communiceren met onze klanten en aandeelhouders, aangezien wij zelf nog in onzekerheid verkeerden over de uitkomst van de juridische processen.” Stakeholders van Fortis bleven in vertwijfeling en de communicatie van de bank stagneerde.

September 2008: “Wantrouwen op de financiële markt”

Na de instorting van Lehman Brothers op 15 september 2008 verliest het beursaandeel van de grote financiële instellingen Fortis, Dexia en KBC in twee dagen tijd samen 8,3 miljard euro. De persverschijningen rond die periode gebruiken niet mis te verstane bewoordingen: het aandeel van Fortis “verdampt” (DS, 17/09/08), “duikt diep in het rood” (Knack, 16/09/08), “dondert naar beneden” (Belga, 29/09/08), “verschrompelt” (HNB, 30/09/08) en “gaat in rook op” (HNB, 30/09/08). Dexia “keldert” (Belga, 15/09/08) en “kapseist” (De Morgen, 16/09/08). Allemaal termen die een neerwaartse beweging of een verdwijning in het niets aanduiden, met als rode draad de kleur “(bloed)rood” (Knack, 16/09/08 – DS, 25/09/08 – DS, 18/09/08 – GVA, 22/09/08 – HLN, 17/09/08 – Belga, 15/09/08).

De centrale term in het verhaal van ineenstortende beursaandelen is “vertrouwen”. Op 16 september 2008 formuleert Het Nieuwsblad voor het eerst dat het wantrouwen op de financiële markt sterk is toegenomen door de crisis bij Lehman. Eind september 2008 kan het vertrouwen van de beleggers in Fortis niet hersteld worden (De Tijd, 30/09/08). Met de economische crisis zakt ook de rol van de financiële instellingen als financieel en sociaal huis van vertrouwen in elkaar.

Opvallend is dat andere banken dan het financiële trio Fortis, Dexia en KBC in die eerste crisisperiode veel minder te lijden hebben. Woordvoerster Nanne Bos van ING wijst op het kredietlabel AA- dat de ING groep erkent als kredietwaardige bank met een streng risicobeleid. Directielid Marc De Moor van Argenta verwijst naar het BBB+ label van de bank voor betrouwbaarheid. Sleutelwoord bij de niet-verlieslatende banken in die periode is ook “transparante communicatie”.

In totaal komen de kleine banken Argenta en Triodos slechts 57 keer aan bod in september 2008 – oftewel bijna 87 keer minder dan de grote banken Fortis, Dexia en KBC. Terwijl de grotere Belgische financiële instellingen lijden onder de crisis en geprofileerd worden als zinkende, ongeloofwaardige mastodonten, worden de directieleden en medewerkers van kleinere banken als Argenta en Triodos door de pers gevraagd om op te treden als expert (De Tijd, 27/09/08, Johan Van Geeteruyen van Argenta over pensioensparen – Het Financiële Dagblad, 20/09/08, Matthijs Bierman van Triodos over de vervreemding van de financiële sector van de samenleving).

September 2009: “Hebben de banken het nu nog niet begrepen?”

Eén jaar na het uitbreken van de economische crisis verwacht de samenleving dat de grote Belgische banken hun financiële en sociale verantwoordelijkheid weer opnemen. In de pers verschijnen artikels met titels als “Banken werven opnieuw aan” (HLN, 4/09/09), “Banken kunnen begroting niet redden” (DS, 3/09/09) en “Beleggers uitgekeken op financiële waarden” (De Tijd, 3/09/09).

De balans van het afgelopen jaar wordt opgemaakt: “Gat in begroting even groot als KBC, Dexia en Fortis samen” (De Tijd, 2/09/09), “Hebben de banken het nog niet begrepen? Jean-Luc Dehaene over één jaar financiële crisis” (HNB, 19/09/09). Bovendien worden debatten opgestart over de ethiek van de investeringsterminologie die banken gebruiken en over de nood aan duurzaam beleggen: “Banken moeten taboeloos praten” (De Tijd, 30/09/09), “Van ethisch naar duurzaam beleggen” (DS, 22/09/09).

De kleinere banken – met in het bijzonder Triodos – worden geprezen voor hun ethische en betrouwbare aanpak: “Kunnen financiële instellingen mee het voortouw nemen in de strijd tegen de klimaatverandering en de energiearmoede, zoals Triodos?” (De Tijd, 30/09/09), “Triodos Bank – die ook als instelling het predicaat ‘ethisch’ verdient” (DS, 22/09/09). Na de financiële crisis is de sociale rol van de financiële instellingen niet langer vanzelfsprekend: in de pers wordt een debat gevoerd over een nieuwe invulling van de sociale, financiële en politieke verantwoordelijkheid van de banken.

Opvallend is dat Argenta één jaar na het uitbreken van de crisis 1,3 keer vaker in de pers komt dan in september 2008. De toon van de artikels uit september 2009 is hoofdzakelijk positief en hoopvol: “Vitaya is helemaal van Argenta” (Belga, 2/09/09). Daarnaast verscheen Argenta in de pers na een inbraak: “Inbrekers forceren kluis in Argenta-bank” (HLN, 25/09/09). Dergelijke persverschijningen wijzen erop dat de media opnieuw aandacht hebben voor onderwerpen die de (kleine) banken niet noodzakelijk linken aan de economische crisis – en dat de financiële instellingen weer ruimte hebben voor nieuwe projecten.

De pers slaat de bladzijde om ...

Uit perstitels als “Hebben de banken het nog niet begrepen?” (HNB, 19/09/09) en het feit dat financiële instellingen na de ergste crisisgolf weer met niet-crisisgerelateerde onderwerpen in de media verschijnen (“Vitaya is helemaal van Argenta”, Belga, 2/09/09) kunnen we afleiden dat de pers de bladzijde wil omslaan. In de slipstream van de crisis zijn de media op zoek naar positieve verhalen die de banken profileren als opnieuw in controle van hun beurskoers en imago.

Onderwerpen die dat doel bij voorkeur verwezenlijken houden vaak verband met ethische en duurzame business: “Van ethisch naar duurzaam beleggen” (DS, 22/09/09), “Kunnen financiële instellingen mee het voortouw nemen in de strijd tegen de klimaatverandering en de energiearmoede, zoals Triodos?” (De Tijd, 30/09/09). De pers heeft met andere woorden vraag naar ‘green shots’: sterke corporate social responsibility verhalen die de financiële instellingen profileren als duurzame leiders van de toekomst. De economie vertoont hoopvolle tekens van herstelling, het is tijd om vooruit te kijken.

Volgens M.C. Suchman kunnen banken via corporate social responsibility (CSR) aan reputational risk management doen in tijden van crisis:

 Consumenten worden door de onzekere economische situatie wantrouwiger en hebben meer behoefte aan een transparante communicatie van bedrijven. De voordelen van een maatschappelijk verantwoord ondernemingsbeleid zijn dan ook legio: CSR bouwt een sterkere vertrouwensrelatie op met alle stakeholders, motiveert de werknemers, brengt lagere bedrijfskosten (lagere hiring-and-firing kosten, lagere energiekosten, enzovoort) en genereert positieve media-aandacht.

We kunnen toch moeilijk zeggen: kijk eens hoe goed we zijn”

Tijdens de economische crisis communiceerden de banken voornamelijk op terughoudende en defensieve wijze om de negatieve berichtgeving niet aan te moedigen. De vraag is of de financiële instellingen vandaag klaar zijn om de controle over hun communicatie en imago te herwinnen en zichzelf via de pers te profileren als duurzaam, betrouwbaar en toekomstgericht.

De communicatiestrategie van Fortis Bank heeft sinds het officiële verdict van de overname door BNP Paribas een zogenaamde bocht van 180° gemaakt. Zo organiseerde Fortis om verantwoording af te leggen aan de kleine aandeelhouders en klanten een speciale website en een infosessie: een primeur voor België. Geen ander BEL-20 bedrijf nam ooit eerder zo’n initiatief. CEO Herman Verwilst vertelde daarover in een nieuwsuitzending: “Ik denk dat na onze kapitaalverhoging een aantal vragen blijven, een stuk emotie en een stuk rationaliteit. Wij trachten daarop een antwoord te geven. Ik denk dat het een verhaal is van geleidelijk aan weer beter in contact te komen met onze aandeelhouders, en daar werken we aan. Laat ons mikken om over twaalf maanden nog een infosessie te organiseren, ik denk dat dat een goede frequentie zou zijn.”

“BNP Paribas heeft zijn communicatiestrategie niet fundamenteel veranderd”, aldus woordvoerster Hilde Junius. “Maar transparantie en openheid zijn wel de nieuwe sleutelwoorden geworden. Als de banksector herstelt, heeft dat impact op iedereen. Het is onze rol om daarover extra toelichting te geven. Sinds mei voeren we daarom een proactief beleid om onze nieuwe branding te communiceren via persconferenties, ontmoetingen met de kopmannen en one-to-one gesprekken met journalisten. BNP Paribas heeft bovendien bewust gekozen om niet enkel met de nieuwe naam naar buiten te komen, maar ook met concrete acties die het vertrouwen van onze stakeholders kunnen herstellen. Zo reserveerde de bank na de crisis ruim één miljard euro voor kredietverlening aan bedrijven.”

BNP Paribas stapte ook mee in de corporate social responsibility-boot met een campagne rond zijn duurzame beleggingsfondsen of CSR-investments. Per schijf van 1.000 euro die klanten in zo’n fonds investeerden, legde Fortis nog eens 10 euro inschrijvingsgeld op om te doneren aan goede doelen. De bank mikte in eerste instantie op een succesvolle campagne voor zijn klanten, en organiseerde in de marge een persconferentie voor de uitreiking van het geld. De vier NGO’s Het Rode Kruis, Natuurpunt, Natagora en Plan België ontvingen elk 50.000 euro. Nochtans haalde de campagne rond ethisch en duurzaam beleggen weinig media coverage. Volgens Hilde Junius is uitgebreide persaandacht voor goede doel-acties moeilijk te realiseren omdat bedrijven er bezwaarlijk mee kunnen uitpakken. “We kunnen toch moeilijk zeggen: kijk eens hoe goed we zijn!” 

Aanbevelingen: op tijd het heft van de communicatie weer in handen nemen

De nieuwe projecten van BNP Paribas wijzen op de intentie van de grootbanken om na de economische crisis samen met de pers de bladzijde om te slaan. Toch drukken uitspraken als “we kunnen toch moeilijk zeggen: kijk eens hoe goed we zijn” ook de vrees van financiële instellingen uit om door een proactieve communicatiestrategie weer de controle over de communicatie in handen te nemen. Het voorbeeld van Triodos toont aan dat "duurzaamheid" wellicht een goede piste is om de volgende jaren de bankenmerken weer in de markt te zetten.

Algemeen blijkt uit deze case dat het van belang is als organisatie om op tijd te schakelen, en het lijkt erop dat de banken iets te lang hebben gewacht. Nochtans is een nieuwscyclus rond grote gebeurtenissen tamelijk goed te voorspellen: al van in september 2008 kan men met grote zekerheid voorspellen dat er in september 2009 een stroom aan "één jaar later"-verhalen zal opduiken in kranten en tijdschriften. Het lijkt erop dat de banken hier niet afdoende op hebben geanticipeerd, in sommige gevallen mede door de onzekerheid rond enkele juridische procedures.

Voor bedrijven in crisis is het nochtans van het grootste belang om op tijd proactief te beginnen plannen rond "verjaardagen" van gebeurtenissen met een grote media-impact. Eigenlijk zouden instellingen als BNP Paribas, Dexia en KBC al rond mei/juni 2009 voorbereidingen moeten treffen om "één jaar later" -verhalen vorm te geven. Bij voorkeur kan er een jaar later uitgepakt worden met een diepgaande, strategische vernieuwing binnen de instelling die het vertrouwen van het brede publiek kan terugwinnen.

De pers verwacht niét dat een nieuwe strategie al helemaal is geïmplementeerd. Om in de metafoor van de omgeslagen bladzijde te blijven: die nieuwe pagina hoeft nog niet volgeschreven te zijn. Een sterke titel, eventueel met een korte inleiding volstaan.

In wezen zal de pers in zo'n "één jaar later"-verhaal op zoek gaan naar een mea culpa ("we hebben fouten gemaakt") en een optimistisch élan voor de toekomst ("maar we hebben eruit geleerd"). Een loutere aankondiging dat de zaken vanaf nu anders zullen gaan, zal in de meeste gevallen volstaan om een meer positieve coverage te bekomen van de media. Vanzelfsprekend mag de instelling deze belofte niet verbreken.

Beter dan verspreide inspanningen is het om zich te focussen op één goed doortimmerd project, waar de instelling langdurig mee kan uitpakken. Het project mag evenmin een “add on” zijn. Dwz: men mag niet snelsnel een goed doel kiezen om wat positieve buzz te creëren: dat is doorzichtig, en zal weinig aandacht genereren. Het businessmodel moet de communicatie sturen. Vanaf het moment dat de twee gaan divergeren zal er een geloofwaardigheidsprobleem ontstaan.

Auteur: Kristien Vermoesen, Sofie Bas

Copyright: FINN Public Relations, www.finn.be

Vragen, suggesties, of meer info? Stuur een mailtje naar: info@finn.be

Vond u deze whitepaper interessant? Schrijf hier in om ook onze volgende whitepapers te ontvangen.

Ongeveer vier keer per jaar publiceert FINN een whitepaper over communicatie-onderwerpen. Als u automatisch een bericht wil ontvangen wanneer nieuwe whitepapers online komen, schrijf u dan hier in. U krijgt ook de mogelijkheid om zich in te schrijven voor onze maandelijkse FINN Newsletter, een informatieve mail vol tips voor PR en marketingcommunicatie. Uw e-mailadres geven we vanzelfsprekend nooit aan derden. In al onze mails voorzien we een "unsubscribe"-optie.