FINN

L’année dernière, nous écrivions tous à propos des leçons que les consultants en marketing et les spécialistes de la communication pouvaient retirer de la campagne de Barack Obama en 2008. La leçon principale était (et est toujours) : le mail est loin d’être mort, et la mise en place d’une liste est d’une importance capitale pour chaque organisation voulant travailler avec le marketing de contenu.

Obama a donné le point de départ de sa campagne pour les élections de 2012 d’une manière assez surprenante sur la plate-forme sociale Tumblr. Cela vaut donc maintenant la peine pour les professionnels de la communication et des relations publiques (ainsi que pour les acteurs médiatiques) d’analyser pourquoi et comment le président utilise Tumblr.

Tumblr est une plate-forme de blog hybride. Elle se base surtout sur les réseaux sociaux, plus que sur les outils classiques pour blog tels que WordPress ou Blogger, et il n’y a surement pas de système de contenu managérial comme sur Drupal. Mais Tumblr est également fondamentalement différent de Facebook ou de Twitter. Elle se situe en réalité entre tous ces outils, et représente par ses fonctionnalités et avantages la plate-forme idéale pour votre marque (personnelle). Mais il n’y a pas que Barack Obama qui en est fou ; de plus en plus de grosses compagnies médiatiques commencent à en découvrir les avantages.

Les avantages de Tumblr

Tumblr est un des moyens les plus rapides de publier du contenu. Tumblr est connu pour pouvoir créer des blogs de la manière la moins laborieuse possible. Un CMS (content management system) classique est souvent difficile à manier, surtout si vous voulez mettre autre chose que du texte sur votre site, comme des vidéos, des photos ou de l’audio. Tumblr est conçu afin de pouvoir poster intuitivement et absolument toutes formes de texte et de média : vidéo, audio, photo et même des petits dialogues. De cette manière, chaque collaborateur en communication peut poster du contenu librement sans rien abîmer d’autre au site. Pour une équipe décentralisée comme celle de la campagne d’Obama, cela est certainement un avantage.

Tumblr est l’outil ultime de diffusion. La diffusion est la collection, l’extraction et l’étalage de contenu intéressant que vous pouvez trouver ailleurs : dans les médias, sur d’autres blogs, ou même sur des panneaux dans la rue. Il peut s’agir de textes, de citations intéressantes, de photos, de parties de vidéos, ou d’une image d’un tweet. Tumblr est réellement fait pour la diffusion : il ne s’écoule que quelques minutes entre le moment où vos yeux perçoivent quelque chose jusqu’au moment où cela se trouve en ligne. Dans un monde où Twitter et Facebook reçoivent le plus grand intérêt, il faut pouvoir vous interroger sur votre marque (personnelle).

Tumblr est “social” sans pour autant être intrusif. Tumblr a évidemment un ADN social : les lecteurs peuvent « aimer » votre contenu, le suivre ou y répondre. Mais Tumblr est bien plus accessible que Facebook : les gens ne doivent par exemple pas s’enregistrer sur Facebook pour lire votre blog (oui, il existe encore des gens qui ne sont pas inscrits sur Facebook). Suivre simplement un lien est suffisant : dans ce sens, Tumblr ressemble donc à un blog ou à un site internet classique.

Sur Tumblr vous pouvez construire votre propre opinion. Twitter est un canal fantastique, mais il est également assez limité. Vous ne pouvez pas y développer de longues conversations –tout au plus délivrer la conclusion d’une argumentation, en espérant que chacun comprendra quel était le processus de réflexion sous-jacent. De plus, la durée de vie des messages sur Twitter est très courte : après quelques semaines ou mois, les messages sur Twitter disparaissent pour toujours. Sur Tumblr, vous pouvez simplement choisir de combien de lieux, de citations et d’autres médias vous avez besoin.

Tumblr laisse place aux émotions. Les conversations sur Twitter ne dépassent pas le Morse : vous recevez bien le message, mais il y a peu de place pour l’émotion. Sur Tumblr, l’émotion a bien sa place, et cela est important en tant qu’outil de marque. Obama en fait d’ailleurs fortement usage dans sa campagne Tumblr : il y publie des mails d’Américains ordinaires qui le soutiennent durant sa campagne, il y poste des photos de lui-même, de son équipe de campagne, des graphiques informatifs à propos de sa collecte de fonds, etc. Il y demande également de prendre part aux concours de l’équipe Obama.

Tumblr est également beaucoup moins formel qu’un site internet officiel ou corporate. Regardez par exemple cette photo, qu’aucun photographe qui se respecte n’oserait jamais mettre sur le site internet officiel “Obama 20112” : Obama avec un verre de vin.

Lors de leur premier post sur Tumblr, l’équipe Obama écrit qu’ils vont converser avec l’Amérique via Tumblr et c’est précisément ce qu’ils font – même si je conseillerais personnellement d’y poster plus de réponses personnelles d’Obama (mais cet homme est probablement très occupé).

Tumblr est plus flexible que Facebook. Tumblr offre la possibilité d’adapter totalement votre page à votre style personnel et à votre propre identité. Vous ne vous trouvez donc pas enfermé dans le lay-out rigide de Facebook. (Obama a choisi un lay-out humble, illusoirement simple mais sans aucun doute très cher).

Non sans importance pour les consultants en marketing, qui évaluent et apprennent volontiers : vous pouvez intégrer votre page Tumblr dans un sous-domaine sur votre propre site. Et, même si vous ne l’avez pas intégré dans votre propre site, vous pouvez relier votre canal Tumblr à Google Analytics. De cette manière, vous pouvez voir précisément combien de visiteurs chaque élément a accueilli et de où ils viennent.

Tumblr en pratique

Tumblr est-il fait pour vous ? Je fais régulièrement face à des gens qui sont très intéressés par le marketing de contenu – ils y aiment la possibilité d’échanger des idées à propos de leur activité, à propos de nouvelles découvertes, afin d’apprendre à connaitre de nouvelles personnes tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de leur domaine d’activité. Mais ils pensent les blogs comme étant une trop grosse étape, et souvent « l’entreprise n’en est pas ». Je leur conseille alors souvent de créer un compte Tumblr. Aucune entreprise ne peut avoir quelque chose contre le fait que vous écriviez à propos de votre activité durant votre temps libre, sous votre propre nom. Pour elles, Tumblr est idéal.

Tumblr est également parfait pour les entreprises qui pensent que Facebook et Twitter sont tout simplement trop informelles ou trop courtes afin de pouvoir partager leurs histoires. Les médias imprimés, par exemple, semblent être ravis d’être sur Tumblr : il existe entre autres les pages Tumblr du New York Times Style Magazine, du Newsweek, ou de Rolling Stone.

Comment commencer avec Tumblr ?

• Comme toujours : commencez par définir une niche, et placez-vous en grande partie sur le domaine défini.
• Pensez à un bon mix de médias. Tumblr représente beaucoup plus que simplement des textes. Prêtez donc attention aux films, photos et sons.
• Pensez narratif. Facebook diminue les photos afin de remplir une page avec le plus de posts possibles. Sur Tumblr, vous avez beaucoup plus d’espace pour faire parler votre inspiration, cela pourrait expliquer la force d’attraction de la plate-forme pour les magazines. Si vous êtes, par exemple, une marque lifestyle : rapportez de vos shootings à l’écran de grandes photos glamour, tout comme le NY Times Style Magazine.
• Offrez de la valeur ajoutée. Tout comme sur Twitter ou Facebook : assurez-vous toujours de savoir pourquoi vous postez quelque chose. Votre flux d’actualité Tumblr doit pouvoir raconter une histoire cohérente sur votre marque ou sur vous-même. Comme dans tout marketing de contenu, je conseillerais d’essayer d’avoir une bonne balance entre les annonces avec des informations, des tendances, de l’analyse et de l’opinion. Et particulièrement pour Tumblr, j’ajouterais : un soupçon d’émotion.

• Diffusez votre contenu via Facebook, Twitter et d’autres médias sociaux. Tumblr est un bon espace afin de commencer des conversations : vous pouvez vous exprimer complètement, vous y avez la place, vos annonces sont conservées, vous pouvez évaluer le nombre de visiteurs, etc. C’est donc l’espace idéal duquel mener vers Facebook ou Twitter.