FINN

Les médias – surtout les médias papier – sont mis à rude épreuve ces dernières années. Les évolutions technologiques récentes ont fondamentalement modifié le business model, et jusqu’au cycle traditionnel des informations.

Les médias papier s’appuient depuis près de deux siècles sur deux flux de revenus : les lecteurs et les annonceurs. Ces deux piliers font aujourd’hui l’objet d’une érosion systématique, morceau par morceau.

Premièrement, les acheteurs décrochent en raison de la surabondance d’informations gratuites en ligne. Les chiffres CIM, soit les ‘courbes d’audience’ du papier, enregistrent de sérieux revers sur le marché des lecteurs. La télévision et la publicité en ligne grignotent les revenus publicitaires. Si les journaux résistent encore tant soit peu, surtout à grand renfort de magazines de papier glacé imprimés pour accompagner les éditions du week-end, les magazines ont quant à eux toutes les difficultés à stopper l’hémorragie. Ces derniers mois l’ont encore démontré lorsque les rédacteurs en chef Béatrice Delvaux (Le Soir) et Karl Van den Broeck (Knack) ont démissionné ou été remerciés.

Le cycle des informations a aussi été inéluctablement redéfini par l’arrivée de canaux de communication immédiats comme Twitter, Facebook et YouTube. L’édition 2011 du Pukkelpop, transformée en zone sinistrée par un orage, en a notamment fourni la preuve. Les premières séquences filmées étaient déjà publiées sur YouTube au cours de l’orage. Les récits des témoins oculaires, qui devaient autrefois être recueillis par les reporters sur place, affluaient maintenant directement vers les streams Twitter et Facebook.

Aujourd’hui, les nouvelles de dernière minute paraissent d’abord sur Twitter. Lorsque le président Obama voulut annoncer la mort d’Oussama Ben Laden, il fut pris de vitesse par Keith Urbahn, un ancien collaborateur de l’ancien ministre de la Défense Donald Rumsfeld.

Les conséquences sont profondes. Les rédactions sont amputées. Dès lors, les journalistes deviennent plus que jamais des généralistes. Le journaliste (d'autrefois) ayant une connaissance indiscutable des dossiers et une excellente mémoire est menacé d’extinction. Il est remplacé par de jeunes recrues travaillant plus vite et qui sont capables de placer elles-mêmes les informations en ligne, souvent sans filtre.

La collecte d’informations est soumise à de fortes pressions commerciales. Il y a quelques années, une fuite a révélé une présentation d’America Online (AOL) décrivant comme les nombreux gratte-papier (mal payés) de service devaient fabriquer leur ‘contenu’. La première question : ce récit me permet-il d’atteindre les 7000 ‘pageviews organiques’ ? Si oui : combien cela rapporte-t-il à AOL ? Et ensuite : à quel vitesse puis-je mettre l’article en boîte ?

La méthode AOL est devenue aujourd’hui la norme pour les actualités : en Belgique aussi, l’‘aspirateur à clics’ est devenu un sport national, et les médias de qualité n’y échappent pas non plus. Aujourd’hui, même Le Soir publie des reportages photos spéciaux sur le postérieur de Pippa Middleton.

La conséquence de cette évolution est que l’on voit apparaître de plus en plus deux catégories de journalistes. Il y a les grandes ‘marques’ du journalisme – des plumes connues comme Béatrice Delvaux, Colette Braeckman, Yves Desmet, Luc Van der Kelen, Guido Fonteyn. Mais la majorité des nouvelles (le ‘contenu’) sont aujourd’hui rédigées – ou regroupées, ‘enrichies’ – par de jeunes journalistes anonymes.

La crise contraint également les médias à interagir différemment avec leur public, comme Roland Legrand, bloggeur invité et responsable des nouveaux médias chez L'Echo et De Tijd, l’avait déjà écrit ici. La plupart des journaux, stations de radio et rédactions d’information ont renoncé au paternalisme et essaient d’engager un dialogue avec leur public. Le public peut participer, réagir, ou même contribuer à la fabrication des infos. À la rédaction des journaux de Mediafin (L'Echo/De Tijd), nous ne parlons plus de lecteurs, a écrit Legrand, mais de notre ‘community’.

Les ‘anciens médias’ sont-ils donc morts ? Non. Nous l’écrivions déjà l’an dernier : le fait que Facebook a choisi de publier un article d'opinion dans le Washington Post indique que le label de qualité des grands noms du journalisme représente toujours un capital (symbolique) important. Les journalistes (certainement les personnalités connues que nous avons déjà citées) restent toujours des faiseurs d’opinion de premier plan, majoritairement considérés comme objectifs, fiables, critiques et incorruptibles.

Quelles sont les conséquences pour les professionnels PR ?

1. Tenez compte de l’accélération du cycle des informations

Autrefois, les nouvelles de dernière minute paraissaient le jour 1, et le journal du jour 2 publiait un commentaire ou une opinion sur ces nouvelles de la veille. Aujourd’hui, les nouvelles et le commentaire paraissent dans le même journal. Cela signifie que les entreprises et organisations voulant mener des activités PR doivent adapter leurs procédures.

En cas de bouleversements dans votre secteur, il est conseillé de contacter une rédaction dès le matin de la nouvelle, avec un pitch et un point de vue : proposer un spécialiste de votre organisation pour une interview, ou un article d’opinion, ou des informations complémentaires, par exemple. Les organisations doivent donc apprendre à agir plus vite en cas de nouvelles.

2. Tenez compte du fait que les journalistes ont moins d’expertise

Par le passé, on pouvait supposer que les journalistes avaient une connaissance à la fois large et approfondie de leur secteur d’activité. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Les journalistes reconnaîtront sans difficulté une histoire, mais plus forcément le contexte qui l’entoure comme autrefois. Ils ont trop de secteurs à suivre et doivent travailler trop vite. Il importe donc plus que jamais d’être complet quand vous proposez des informations.

3. Les portiers deviennent plus sévères

Plus que jamais, l’exclusivité et le scoop sont importants pour les médias. C’est la seule façon de se distinguer de leurs concurrents (pour très peu de temps – jusqu’à ce que la concurrence ait copié-collé la nouvelle). Les ‘portiers’ (les responsables de rédaction) examinent les idées d’un peu plus près, certainement s’ils soupçonnent que le même interviewé ou message paraîtra dans tous les autres médias. Efforcez-vous donc, pour toute campagne de presse, de définir si vous pouvez et voulez accorder un contenu exclusif ou des primeurs à un média déterminé.

Les noms connus du journalisme renforceront également probablement leurs filtres dans les années à venir, étant donné leur influence croissante dans les médias sociaux. Ils seront de moins en moins enclins à réagir à du contenu ‘publicitaire’, par souci de conserver leur profil. D’autre part, ils ont tout intérêt à faire preuve d’ouverture à l’égard de pitchs de qualité qui leur apportent une exclusivité et des scoops.

4. Les portiers deviennent moins sévères

Parce que les sites Web ne manquent jamais de place et parce que chaque clic vaut de l’argent, les médias sont sensiblement moins exigeants quant au contenu qu’ils placent sur leur site. Souvent, les nouvelles sont mises en ligne sans filtre (rédaction finale). Dans le jargon, cela s’appelle du ‘churnalism’ : reprendre sans plus des communiqués de presse ou articles de journaux (étrangers ou non), avec ou sans mention de la source.

Avec un risque également pour les professionnels PR : si un incendie couve autour de votre entreprise ou organisation, le feu ne s’éteindra plus jamais totalement. Une rumeur sera copiée-collée à l’infini.

5. Les portiers ne sont plus seulement des journalistes

Il y a quelque temps, j’ai lu un récit intitulé ‘The Greatest Customer Service Story Ever Told’. C’était l’histoire d’un homme qui avait tweeté à une chaîne de grills aux États-Unis qu’à son arrivée à Newark, il souhaiterait manger une entrecôte. L’affaire se déroule ainsi :

Morton’s en fera-t-il autant pour tous les utilisateurs de Twitter ? N’y pensez pas. Mais pour une personne suivie par cent mille abonnés ? Qui possède la capacité d’amplification réseau pour faire faire le tour du monde à son récit ? Certainement. Chapeau au département PR de Morton’s qui a pu saisir aussi vite la balle au bond. Un bel échantillon de talent organisationnel. Ici aussi, la rapidité d’exécution fait toute la différence.

Conclusion

Le paysage médiatique est plus fragmenté que jamais. Il y a non seulement les canaux classiques, mais aussi les magazines en ligne, les bloggeurs influents, les twitterati et autres influencers dont il faut tenir compte. Pour se hisser au-dessus du bruit ambiant, il est plus que jamais nécessaire d’imaginer un point de vue fort pour les actions, de les planifier dûment, de les programmer, les surveiller et les adapter en temps réel. Mon message à tous ceux qui aujourd’hui veulent s’adonner avec succès à des activités PR sera bref : Travaillez. Plus dur.