La discipline ‘Relations Publiques’ fait aujourd’hui face à des évolutions pas toujours évidentes à aborder. La spécificité ‘communication’ n’a jamais connu de tels changements que depuis deux ou trois ans. Il a même été prédit que les relations publiques seraient amenées à disparaitre complètement. Rassurez-vous, cela n’est pas arrivé et n’arrivera pas. Il y a suffisamment de professionnels des relations publiques, dans toute l’Europe d’ailleurs, qui ont su embrasser ce changement. C’e sont également eux qui, selon moi, déterminent l’avenir de la discipline. Ils brisent des barrières depuis des années, partagent leurs expériences et donnent une certaine direction au changement. Ils annoncent ce que j’ai nommé « les Nouvelles Relations Publiques ». Les personnes qui ne veulent ou ne peuvent changer devront alors dire adieu aux relations publiques.
Les signaux annonciateurs
Les signaux annonciateurs de changement au sein des relations publiques sont en fait de plus en plus visibles. Ainsi, la Public Relations Society of America (PRSA) est pour le moment en train de redéfinir la discipline « relations publiques ». Il est grand temps, étant donné que la définition actuelle des relations publiques date de 1982. Et oui, beaucoup de choses ont changé depuis. L’impact de cette nouvelle définition sera-t-il important ? Indirectement, sûrement. La nouvelle définition sous-entendra certainement que les relations publiques doivent adopter une position plus stratégique. La valeur ajoutée des RP quant aux résultats de l’entreprise (ROI) est également sujet à discussion. Un pronostic ? Adieu aux équilavelents en valeur publicitaire !
Mis à part sa crise d’identité actuelle, la discipline des relations publiques a également été mise sous pression par d’autres disciplines. C’est la dure réalité quotidienne de nombreux conseillers en RP. Autant notre spécialisation a été, ces dernières années, clairement délimitée, autant elle est aujourd’hui agrandie et complétée par d’autres disciplines. Un conseiller en « nouvelles relations publiques » devra non seulement comprendre l’optimalisation des moteurs de recherches, se rapprocher du service clientèle mais également collaborer avec les ressources humaines à propos des lignes de conduite internes. Voici quelques développements que les années à venir mettront en place.
Concepts, campagnes, contenu
Du côté du commanditaire, de nombreuses choses sont également en train d’évoluer. Les RP ont été considérées durant des années comme étant reliées aux « scores publicitaires » ou aux « valeurs publicitaires ». De nombreux directeurs n’acceptent plus cela. Ils ne veulent pas dépenser des milliers d’euros pour de la « publicité gratuite », mais bien pour les 3 Cs : « concepts », « campagnes », « contenu ». Cela entraine donc la collaboration avec d’autres disciplines, mais surtout la détermination de ce qu’est vraiment le ROI des relations publiques. Et soyez honnête… pouvez-vous y donner une réponse adaptée ?
Prendre position
Mais il existe encore d’autres développements. Dans un monde où le marketing a toujours fait plus parler de lui que les relations publiques, le phénomène « marketing de contenu » est récemment apparu. Il a été conçu par le marketing, mais est mis en œuvre depuis des années par les professionnels des relations publiques. C’est quand même vrai, non ? Le fait de tant insister sur de nouvelles découvertes et tendances est nouveau pour les relations publiques. Mais c’est pourtant très important, surtout lorsqu’il faut prendre position ou viser un certain budget.
C’est l’affaire des RP de se faire entendre et de garder cette voix. Ensuite, il faut pouvoir gérer l’arrivée du « social » et des « nouveaux médias ». Cela est également valable pour les bureaux traditionnels, sinon, ils se verraient constamment attaqués et mis en danger par des bureaux plus neufs ou interactifs. Nous le remarquons depuis des années, lors de la remise des prix pour les relations publiques. L’année dernière à Cannes, le plus grand prix RP a été décerné à un bureau interactif.
Apprendre ensemble
Prenons maintenant le temps de rassembler différents points de vue et de hisser les RP à un niveau plus haut. Il existe de nombreuses chances et possibilités pour atteindre ce but, grâce à des blogs tels que celui-ci, Twitter, des workshops gratuits ou un petit coup de téléphone. Nous devons aujourd’hui oser apprendre les uns des autres, dans l’optique de croiser et rassembler les différentes générations des relations publiques. Nous pouvons en effet apprendre énormément les uns des autres !
C’est pour cela que nous avons pris l’initiative, en tant que petit bureau hollandais, de collaborer avec PR Daily afin d’organiser un événement international pour les relations publiques et les médias sociaux en Europe. Le mercredi 11 et jeudi 12 avril, de nombreux professionnels des relations publiques de la NASA, de Dell, de The Huffington Post, de Microsoft, de KML, de The Phoenix Suns ou Heineken pourront partager leurs connaissances à Amsterdam. Et j’espère que nous allons pouvoir échanger tous ensemble. Du moins, j’ose espérer que vous opterez pour « les Nouvelles Relations Publiques ».
À propos de Jody Koehler
Jody Koehler est le fondateur du bureau de relations publiques Coopr. Il écrit des blogs à propos des RP et de la communication, et est un collaborateur de PR Daily Europe.