FINN

Si cela tremble dans l'économie, cela se répercute dans les bureaux des directions : c'est en ces mots que l'on peut résumer l'année 2011. FINN et Auxipress on mené une enquête sur le charisme et la réputation de quelques 35 CEOs "belges" (CEOs d'entreprises belges, d'entreprises ayant un siège en Belgique, ou d'entreprises ayant un CEO belge).

L'enquête comportait un volet quantitatif et un volet qualitatif : premièrement, nous avons recherché à quelle fréquence les CEOs apparaissaient dans les bases de données d'Auxipress. Ensuite, nous avons mené une analyse quantitative basée sur les articles dans lesquels le nom du CEO apparaissait ou dans le titre ou dans le chapeau de l'article. De cette manière, nous sommes arrivés à une représentation de ce que la presse a écrit cette année à propos de chaque poids lourd belge, tels que Didier Bellens, Jean-Luc Dehaene, Albert Frère, Duco Sickinghe et des " nouveaux arrivants " tels que Wouter Torfs, qui a mené une année particulièrement fructueuse dans les médias.

Vous pouvez lire le rapport s'y rapportant en bas de ce post. Un avant-goût des résultats :

2011 n’était pas une très bonne année pour les CEOs dans la presse

Et encore, le mot est faible. Avec un BEL20 qui est traditionnellement composé de beaucoup d’entreprises financières, il ne faut pas s’étonner que le top des entreprises belges ne se soit pas placées d’une manière positive dans la presse cette année, durant laquelle l’économie mondiale a tremblé.

Les références aux bonus et aux avantages étaient souvent présentes dans la presse belge

Dans beaucoup d’articles concernant les CEOs, nous avons retrouvé des références à leur salaire. Il fallait également s’y attendre ; le top des établissements (financiers) ayant fait cette année l’objet de nombreuses attaques, et année durant laquelle de gros efforts budgétaires étaient attendus de la part des employés.

Ce sont surtout les plus 'petits' CEOs qui ont réussi à garder une bonne image dans la presse

Concernant les CEOs à propos desquels nous avons enquêté qualitativement, Wouter Torfs est pratiquement le seul à être apparu constamment d’une manière positive dans la presse. Les «grands» CEOs sont assez peu intéressés par les relations presse. Tout le monde peut voir que les grands CEOs tels que Brito ou Albert Frère se donnent peu de mal afin de refléter une bonne image d’eux-mêmes. Brito, par exemple, dirige une entreprise mondiale avec une valeur de 70 milliards d’euros, mais semble surtout être associé à son bonus royal.

Les thèmes éthiques sont assez absents dans la presse

Malgré le fait que de nombreuses entreprises fassent des efforts (et investissent beaucoup d’argent) afin d’insister sur leurs valeurs d’entreprise dans leur communication externe, nous pouvons conclure que ces efforts n’arrivent pas à attirer l’attention de la presse sur les projets durables (corporate social responsibility) ou sur les valeurs plus douces. Selon l’analyse qualitative, il semble que pratiquement tous les articles dans lesquels les CEOs étaient mentionnés ont été majoritairement écrit selon une approche financière. Pour la presse, un CEO est apparemment quelqu’un qui doit créer de la valeur pour les actionnaires. D’autres stakeholders, comme les employés ou les clients, apparaissent rarement dans les articles à propos des CEOs. Wouter Torfs semble également ici être la seule exception, dont le «nuage» diffère remarquablement de celui des autres CEOs (il faut également dire que son entreprise est largement plus petite que Belgacom ou Bpost). Pour Torfs, il y a beaucoup de place pour des mots comme ouverture d’esprit , collaborateurs, heureux, etc.

La presse considère l’activité économique comme un jeu nul

Tout comme la presse politique, la presse économique semble principalement intéressée par une approche de l’activité économique en tant que jeu nul (quelqu’un gagne, donc quelqu’un perd). Cela est surtout évident pour Telenet et Belgacom qui pratiquent la même activité. Sickinghe et Bellens se battent en duel pour le contrat de diffusion des matchs de football. L’agitation autour de Concetta Fagard est une guerre entre Bellens et «son» Conseil d’administration.

Les journalistes décrivent volontiers les CEOs comme plus grands que nature

Suite au point précédent: dans leurs descriptions des CEOs, les journalistes choisissent volontiers des mots tels qu’homme au top, capitaine de l’industrie, superbonus, topmanager, etc. La question est donc alors de savoir si cela est la responsabilité des journalistes, ou si ce sont les CEOs qui laissent volontiers transparaître cette image. Sur tous ces points, il y a indubitablement de la place pour une approche proactive de la part des responsables de la communication des entreprises.

Un exemple: l’on entend très souvent parler du recrutement de jeunes talents. La génération Y accorde beaucoup d’importance aux opportunités, à l’atmosphère au travail, à l’équilibre entre la vie sociale et la vie professionnelle. C’est ce qui ressort d’une étude de Pedro Debruyckere (Haute-Ecole Artevelde): «La génération Y est très consciente des valeurs: entreprendre avec des responsabilités sociales est très important pour eux.» Les personnes faisant partie de la génération Y veulent de préférence travailler pour une entreprise qui incarne leurs propres valeurs: «Ils veulent une cause à laquelle se rallier.» (source: HRM Magazine, avril 2010)

Tous ceux qui lisent les nouvelles à propos des grandes entreprises peuvent donc en conclure que ce sont des environnements de travail peu attractifs. Une stratégie dans laquelle le CEO fait des efforts afin d’introduire (et de préférence mettre en place) des valeurs d’entreprise dans les contacts avec la presse nous semble être le moyen de rendre les grosses entreprises plus attractives aux yeux des jeunes talents.

Téléchargez ici votre rapport "CEO Media Ranking 2011". 

Remplissez le formulaire, et vous recevez immédiatement votre copie de notre rapport.