FINN

Twitter est en passe de devenir résolument mainstream : pour la première fois, une marque s’est fait officiellement rappeler à l’ordre pour pratiques publicitaires non transparentes sur Twitter. Voici comment : Wayne Rooney, joueur vedette de Manchester United et son collègue Jack Wilshere ont envoyé un tweet présentant leurs "bonnes résolutions" pour la saison footballistique à venir. Celui de Rooney disait : « Commencer l’année en tant que champion et la terminer en tant que champion. » (Message retweeté du reste plus d’une centaine de fois, mais il y a là matière pour un autre blog.)

Le problème est que ces tweets s’inscrivaient dans la campagne Make It Count du sponsor de Rooney, Nike. Ils avaient été publiés avec la collaboration d’un membre de l’équipe marketing de Nike, mais cela n’apparaissait nulle part clairement dans les tweets. Ce qui constitue une violation de l’article 2.1 de la législation britannique sur la publicité, lequel stipule explicitement : “Marketing communications must be obviously identifiable as such.”

Après enquête, le gendarme de la publicité britannique, l’ASA (Advertising Standards Authority) s’est vu contraint de rappeler Nike à l’ordre pour cette infraction :

"We considered that the Nike reference was not prominent and could be missed," said the ASA. "We considered there was nothing obvious in the tweets to indicate they were Nike marketing communications.

The watchdog added: "In the absence of such an indication, for example #ad, we considered the tweets were not obviously identifiable as Nike marketing communications and therefore concluded they breached the [advertising] code. The ads must no longer appear. We told Nike to ensure that its advertising was obviously identifiable as such". (source : The Guardian)

L’ « interdiction Twitter » paraît plus grave qu’elle ne l’est réellement. J’ai d’abord cru que la marque Nike serait interdite de Twitter, ce qui représenterait une situation pour le moins pénible pour une marque comme Nike. En y regardant de plus près, l’interdiction concernait uniquement la « campagne » en question. À savoir : les deux tweets, qui doivent être supprimés. Il doit y avoir pire comme peine, certainement si l’on tient compte du faire que plusieurs médias britanniques se sont empressés d’imprimer le tweet – rien n’est donc perdu, au contraire.

La question se pose toutefois : comment se présente la situation en Belgique ? Imaginons qu’une Justine Henin envoie un tweet où elle fait la promotion d’une marque connue de cuisine ? Le fait qu’il s’agit d’une publicité doit-il y figurer ? Pour le savoir, j’ai échangé quelques e-mails avec le JEP (le Jury d’éthique publicitaire), l’organe d’autodiscipline des annonceurs et des médias en Belgique.

Le JEP a réagi très rapidement (et cordialement) en signalant qu’en principe, indiquer clairement sur une communication marketing qu’il est question de publicité ou de messages marketing est également obligatoire en Belgique, comme le stipule l’article 9 du Code ICC consolidé :

« La communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés. Lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comptent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément et l’identité de l’annonceur doit être apparente.

(cf. également article 10). La communication commerciale ne doit pas masquer [sa] finalité commerciale réelle. Une communication destinée à promouvoir la vente d’un produit ne doit donc pas être présentée comme une étude de marché, une enquête de consommation, un contenu généré par les utilisateurs, un blog privé ou un avis indépendant. (source : code ICC) »

Le JEP peut bel et bien intervenir, mais en réalité, il ne le peut pas

À la lecture de cette réponse, j’ai encore voulu savoir si le JEP pouvait prendre la même décision chez nous (« interdire » une campagne de Twitter). La réponse fut la suivante : en fait oui, mais, en réalité, non. En fait, oui, car, selon le mail que j’ai reçu du JEP :

"Tant le JEP que l’ASA sont ce que l’on appelle des Self-Regulatory Organizations (organismes d’autoréglementation) […]. Il revient notamment au Jury d’examiner si les publicités sont conformes aux règles. Dans un dossier [...], le Jury peut prendre différents types de décisions, dont notamment en particulier la décision de modifier ou d'arrêter la publicité.

(...) Cette décision est signifiée à l’annonceur responsable. Si aucune suite positive n’y est donnée, le Jury adressera une recommandation de suspension aux médias, qui se sont engagés à appliquer les décisions."

Mais en réalité, le JEP ne peut pas intervenir, continuait le mail, parce que :

"La compétence du JEP se limite aux publicités diffusées par les mass media : quotidiens, magazines, périodiques gratuits, hebdomadaires, radio, télévision, affichage dans les lieux publics, cinéma, Internet, e-mailings, publipostage..."

Et :

"...actuellement, une campagne twitter serait considérée comme ne relevant pas du domaine de la compétence du Jury."

Conclusion : hashtag #homme-sandwich

Conclusion : Justine Henin doit en principe indiquer clairement qu’elle fait la publicité de son cuisiniste, peut-être avec le hashtag #publicité (ou #homme-sandwich ?). Actuellement toutefois, le JEP n’interviendrait pas car Twitter n’est pas un « média de masse ».

Leurs collègues de l’ASA sont d’un autre avis, ce qui me semble à vrai dire justifié. Il me paraît difficile d’éviter que le JEP considère à terme Twitter et Facebook (et Instagram, Pinterest et tous les autres) comme des mass media. A fortiori puisque la distinction entre une « campagne Internet » et une « campagne Twitter » se révèle très subtile – Twitter reste en fin de compte un site Web.

Je suis très curieuse de connaître les réactions des lecteurs à ce sujet. Trouvez-vous que l’utilisation de celebrity endorsements constitue de quelque façon que ce soit un bon content marketing ? Pouvez-vous exiger qu’une marque utilise des hashtags déterminés ? Les gens ne sont-ils pas suffisamment informés actuellement des médias pour comprendre que Rooney fait cela pour son sponsor ? Certainement compte tenu de la présence si évidente de l’URL de Nike dans ce tweet. Faites affluer les commentaires ! Ou sinon, voir le #prdrink imminent :)

Mise à jour : Steven Defour pour Yelo

L’« encre » de mon blog n’était pas encore tiède que notre propre @WimVdL signalait ce tweet de Steven Defour (actuellement employé au FC Porto):  

RT @Steven_Defour35: Tijdens de kwartfinales zal ik met jullie op zoek gaan naar de leukste wedstrijdacties.Laat het weten via #Yelo #EK2012

— Telenet (@Telenet) June 21, 2012