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Aujourd’hui, durant l’ère des médias sociaux, la vitesse de la circulation des informations est de plus en plus rapide. Cela engendre le fait que lors d’une crise toute entreprise, quelle que soit sa taille, doit pouvoir communiquer rapidement et clairement. Ce n’est qu’en observant les règles propres à la communication de crise, que l’entreprise va pouvoir gérer un incident de la meilleure manière possible, pouvoir retrouver l’équilibre perdu, tout en essayant de nuire le moins possible à son image.

Pensons à toutes ces entreprises ayant un jour connu une crise, et qui en souffrent encore aujourd’hui. On peut par exemple citer Nestlé et son lait en poudre en Afrique ou son huile de palme, ou Toyota, qui a connu - fin 2009, début 2010 - un problème de freins sur nombreuses de ses voitures. Elle a dans un premier temps choisi le silence et de minimiser sa responsabilité, et puis est passée aux excuses. C’était une stratégie assez maladroite, qui a eu de graves conséquences pour l’entreprise. Elle a en effet perdu sa place de numéro un sur le marché et a dû dépenser des milliards de dollars dans des campagnes de rappels et de promotion destinés à attirer de nouveaux clients.

Nous allons dans ce blog mettre le doigt sur quelques pistes pratiques permettant aux entreprises d’améliorer et d’anticiper leur communication en temps de crise.

1. Réagissez directement

Tous les spécialistes de la communication s’accordent à dire qu’il faut toujours communiquer et réagir rapidement après un incident, même si l’on n’en connaît pas encore les causes, les conséquences, ou que les experts n’ont pas encore rendu leur jugement. L’entreprise doit pouvoir

rassurer et donner des réponses simples et rapides à ses différents publics. La communication concernant l’évolution de la crise et des choses mises en place afin de rétablir la norme devra également être opérationnelle et présente tout au long de la crise ; c’est-à-dire à partir de l’incident jusqu’au rétablissement total de l’activité de l’entreprise.

Il est primordial pour l’entreprise d’être la première à communiquer par rapport à l’événement, afin d’être l’interlocuteur de référence des médias et du public, et ainsi éviter les rumeurs ou fausses informations.

Dans le cas où l’entreprise ne dispose pas directement de toutes les informations utiles à une communication complète, elle pourra mettre sur pied des messages d’attente, afin d’annoncer qu’un délai est nécessaire pour apporter une réponse correcte et précise aux questions des publics. Ces messages sont composés :

• d’informations factuelles, telles que le titre de l’incident, la date, les faits
• d’empathie par rapport à ces faits
• des causes de l’incident
• des actions mises en place par l’entreprise
• des consignes à adopter
• des contacts presse

Les messages d’attente sont destinés à prendre directement la main sur la communication en attendant de disposer de toutes les informations nécessaires utiles à une communication exhaustive.

2. Veillez à ce que toutes les personnes impliquées dans la communication connaissent bien les messages

Les informations précises que l’entreprise veut faire passer à ses parties prenantes lors de la crise doivent être :

• très bien construites
• claires
• connues par toutes les personnes qui seront amenées à prendre la parole afin de communiquer concernant cette crise.

Une équipe qui ne connait pas les messages précis que veut faire passer l’entreprise peut aggraver la situation de crise. On a pu remarquer cela durant la crise qu’a connue BP durant l’été 2010. En effet, de nombreuses personnes ont été interrogées et amenées à communiquer lors de cette crise, mais elles ne se rangeaient pas dans un certain type de discours, avec des messages bien précis. Le PDG de BP au moment de la crise, Tony Hayward, a d’ailleurs dit regretter de ne pas disposer d’une équipe plus expérimentée, car de nombreuses personnes ont diffusé des messages qui n’étaient pas toujours uniformes.

En effet, lors de la crise, le département de communication de crise n’a pas le temps de rectifier les petites erreurs dans les messages que d’autres diffusent. Il est donc important de briefer à l’avance toutes les personnes qui seront amenées à communiquer en leur précisant les messages à diffuser. De plus, certaines personnes peuvent également diffuser des informations devant demeurer ‘secrètes’, et qui pourraient nuire à la réputation de l’organisation.

3. Choisissez le type de communication à adopter. Evitez la dissimulation ou « l’information zéro ».

Une organisation pourra choisir entre différents types de communication lors d’une crise ; qui sont le discours de la reconnaissance et le discours de l’évitement. Ces deux types de discours s’entremêlent, et créent un mélange savamment dosé en fonction de la nature de la crise.

Il existe principalement trois manières de communiquer pour l’entreprise :

• La transparence. La communication sera basée sur une information claire et complexe. S’il s’agit par exemple d’un accident, il faut communiquer régulièrement sur le nombre de morts, blessés ou de personnes portées disparues. On peut ici penser au naufrage du Costa Concordia il y a quelques mois en Italie, même si cela n’a pas toujours été évident de ne pas se murer dans le silence si l’on pense au choc que cet incident a causé au sein de l’organisation. C’est ce type de communication que l’on préconisera, dans la cas où aucune information importante ne doit être vérifiée par des experts avant d’être communiquée.
• La discrétion. Ce type de communication est déterminé par les informations directement communicables et celles qui ne le sont pas. Un exemple ici pourrait être l’accident de trains de Buizingen. La SNBC a toujours communiqué avec ses publics, mais a attendu pour révéler certaines informations, avant qu’elles ne soient vérifiées, comme par exemple à savoir si la cause de l’accident était une erreur humaine ou de machine.
• La dissimulation ou choix de l’information zéro. Cela signifie que rien ne sera dévoilé aux différents publics et que l’on ne communiquera pas. Ce type de communication est à éviter, surtout en temps de crise. Comme nous l’avons déjà dit, il FAUT communiquer. Si l’entreprise ne communique pas, elle donne l’impression de ne pas assumer ses responsabilités. On peut ici penser au groupe Renault, qui a récemment été confronté à des situations de crise (délocalisation au Maroc, histoires d’espionnage, …) et qui n’a malheureusement pas souhaité s’exprimer.

4. Soyez prêts pour les différentes phases d’une crise

Une entreprise face à une crise devra tout d’abord faire face à trois phases successives dans sa communication.

• En premier lieu, elle devra contenir l’émotion forte qui submergera du public, engendrée par l’annonce de la crise et des changements qu’elle risque de générer. L’organisation devra être capable de canaliser cette émotion afin de réagir de la meilleure manière qui soit, d’informer et de rassurer ses parties prenantes.
• Ensuite, elle devra faire face à une phase de questionnement. Les publics se poseront des questions, une fois la nouvelle acceptée et comprise, auxquelles l’entreprise devra répondre de manière claire et précise.
• Enfin, l’organisation devra pouvoir gérer la polémique qu’engendreront les changements dans l’organisation, suite à la crise.

5. Veillez sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance, et engendrent une augmentation de la rapidité avec laquelle les informations circulent.

La circulation des informations est un phénomène auquel il faut accorder une attention particulière. En effet, une des conséquences peut être la désinformation des publics, qui font circuler les rumeurs, croient tout ce que l’on raconte sur la toile sans discernement et ne laissent parfois même pas la possibilité à l’entreprise de s’exprimer.

Cette évolution représente de nouveaux risques et de nouvelles fragilités dont les entreprises doivent tenir compte.

Pour éviter cela, l’entreprise doit donc mettre en place une sorte de veille du contenu des médias, afin de vérifier que l’information diffusée soit bonne, ou la rediriger si ce n’est pas le cas. Ceci est particulièrement applicable aux réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook, où l’information est instantanée.

On peut ici prendre l’exemple du CEO Reed Hastings, après que son entreprise ait annoncé un changement de prix pour ses clients sur Netflix, un site américain de streaming, sans les prévenir directement et personnellement. Lorsque la nouvelle a été diffusée, il n’a pas fallu plus de quelques secondes pour que les clients réalisent qu’ils devaient tout d’un coup faire face à une augmentation de prix de 60%.

Greg Heitzmann, un diplômé de l’Université du Missouri, n’a pas tardé à se désabonner et a tenu ces propos : « To say the least, I am shocked and appalled at your recent behavior. […] Had I been treated like an adult and informed of these changes in a straightforward, honest manner, perhaps we could rekindle our spark. Unfortunately, this course of action is no longer available; your condescending and manipulative tone has irreparably ruined our relationship. »

Il n’était pas le seul à tenir de tels propos, car quelque 13.000 personnes ont également exprimé leur colère. Netflix a également vu sa cotation en bourse diminuer drastiquement entre août et décembre 2011.

Conclusion

L’on peut donc conclure que les entreprises devront consacrer de plus en plus de temps à cette veille et aux éléments qu’elle communique, afin que cela ne dégénère pas en crise.

C’est ce que le professeur Coombs nous confirme également, lorsqu’il dresse les tendances pour 2012 en ce qui concerne la communication de crise : la vitesse de circulation des informations ne fera qu’augmenter ; les réseaux sociaux devraient en effet jouer un rôle encore plus important dans la communication des entreprises en temps de crise que ce qu’ils n’ont fait jusqu’à présent. Ils devront alors être considérés comme une tactique de l’entreprise en soi, et augmenteront la pression de devoir communiquer plus rapidement en cas d’incident. Ces médias sociaux seront également à l’origine de certaines crises pour les organisations, surtout pour celles qui ne mettent pas en œuvre un processus de veille des médias.