FINN

Bij Spinsucks bespreken ze deze week een leuke case: de Etch-a-Sketch case, naar het leuke speelgoedtekenbord waarmee je maar even hoeft te schudden om weer een leeg blad te krijgen.

Hoe het begon: een medewerker van Romney liet zich in een televisieprogramma ontvallen dat de vroegere standpunten van zijn kandidaat volgens hem niet echt een probleem zouden worden tijdens de campagne. "Het is zoals een Etch-a-Sketch: even schudden en je begint weer als een nieuwe Romney". Pijnlijk momentje, dat de tegenstanders van Romney natuurlijk niet lieten passeren, zoals in dit filmpje duidelijk wordt: 

De flater had alles om viraal te gaan. Iederéén in de VS kent Etch-a-Sketch. En zelfs mensen die de politiek niét volgen, begrijpen onmiddellijk dat het geen goed nieuws is als je eigen campagnemensen achteloos uitleggen hoe ze vlotjes van standpunt veranderen als hen dat uitkomt. Wat het verhaal zo onweerstaanbaar maakte, is wellicht de clash tussen de cynische politiek (even schudden en je kan opnieuw beginnen) en het nostalgische, onschuldige - more American than apple pie - imago van Etch-a-Sketch, speelgoed waarmee elke Amerikaan is opgegroeid, en die dus iedereen doet terugdenken aan een tijd waarin het beter ging. 

Maar ook het 104 jaar oude merk Etch-a-Sketch, al jaren wat ingedommeld en vastgeroest in zijn communicatie, schoot opeens wakker. Het huurde een PR-bedrijf in om volop op de opportuniteit in te zetten. Dat resulteerde ondermeer in een blauwe versie van de Etch-a-Sketch (de kleur van de Democraten), naast de oude vertrouwde rode (de Republikeinse kleur). Het bureau zette ook in op corporate social responsibility door Amerikanen op te roepen om te gaan stemmen, maar het liet ook niet na om te laten zien dat Etch-a-Sketch gevoel voor humor had, in slogans als: "Etch-a-Sketch is a lot like politics: there's a lot of gray area." (Mooi gevonden!) Ook de Amerikaanse media apprecieerden de stunt: vrijwel alle grote media schreven ze over de campagne - van de NY Times tot CNBC. In termen van free publicity noemen we dit een ka-tching campagne. Ook op Amazon.com steeg de verkoop van het speelgoed trouwens kortstondig met 3000 procent. 

Newsjacking: impact = snelheid

Het fenomeen dat we hier aan het werk zien, is door PR-auteur David Meerman Scott in zijn nieuwste boek "newsjacking" genoemd: je gaat met het nieuws aan de haal voor je merk. Hij heeft het voorbeeld van Kate Winslet, die aanwezig is op een feestje waar brand uitbreekt. Winslet helpt bij de redding van een oudere vrouw, en haalt op die manier de tabloidpers. En wie haalt nog het nieuws? De brandweer, die aan Kate Winslet een cursus aanbiedt om ook brandweervrouw te worden. Als Winslet aanvaardt: bakken PR-prentjes van Kate Winslet die met stoere brandweerjongens lol trapt. Maar in het medialandschap van vandaag, waar mediasites moeten volgepend worden met fluffy celebrityprimeurtjes, is dat zelfs niet nodig. Het nieuws "Kate Winslet wordt (misschien) brandweervrouw" is voor tabloidsites zo onweerstaanbaar dat zelfs het simpele aanbod van het brandweerkorps voldoende is om wat persaandacht te genereren. 

Voor een geslaagde newsjacking is vooral snelheid van uitvoering heel belangrijk: uitslaande nieuwsbrandjes doven even snel weer uit als ze begonnen zijn. Dat geldt overigens voor alle vormen van PR tegenwoordig: impact staat gelijk met snelheid van uitvoering. Ik merk dat het vaak al aanpassen is voor bedrijven als ze starten met PR. In tegenstelling tot reclamecampagnes kan je PR-opportuniteiten niet altijd plannen. Inspelen op voorbijfietsende PR-opportuniteiten is vaak een kwestie van tactiek, eerder dan strategie: timing, connecties, een goeie invalshoek of draai geven aan een gebeurtenis. 

Maar voor geavanceerde PR-technieken als newsjacking en media catching moet je nog een stap verder kunnen gaan: je hele organisatie moet erop voorzien zijn. Je moet processen hebben klaarliggen om met dit soort steekvlammetjes om te gaan: iedereen in het bedrijf, van de executive assistant van de marketing manager tot de CEO, moet het belang inzien van een snelle reactie.

Een goed gevoel voor humor is ook belangrijk. Maar pas op: schat de situatie juist in (maar dat geldt voor alle PR). Zo maakte schoenenontwerper Kenneth Cole vorig jaar een pijnlijke misser toen hij bij de start van de Egyptische opstand op Twitter grapte dat die miljoenen betogers zijn lentecollectie wilden gaan bewonderen. Hij heeft ook veel persaandacht gekregen, maar niet het soort dat je kan gebruiken.