Kunstberg

De Kunstberg, de culturele wijk van Brussel, is de voorbije jaren aan een indrukwekkende remonte begonnen, ondermeer door de komst van het Magrittemuseum en internationaal befaamde instellingen als BOZAR. Helaas ontbrak het de wijk aan een gezicht. De vzw Kunstberg vroeg aan FINN de wijk de uitstraling van een échte museumwijk te geven. FINN werkte een internationale communicatiestrategie uit die erop gericht is om meer mensen naar de Kunstberg te lokken. Tegelijk werd een nieuwe huisstijl ontwikkeld door Base Design Brussels.

Probleemstelling

De culturele instellingen van de Kunstberg, waaronder BOZAR en het Magritte Museum, hebben nationale en internationale faam. Dagelijks passeren er duizenden pendelaars en toeristen. Toch is de Kunstberg als wijk niet bekend bij het grote publiek en bij buitenlandse toeristen. Mensen kennen vaak de afzonderlijke musea van de wijk wel, maar niet de Kunstberg als culturele eenheid. Tot voor kort communiceerden de verschillende instellingen ook zelden als ‘Kunstberg’. De uitdaging die de vzw Kunstberg gaf aan FINN luidde als volgt: zet een coherente communicatie op waardoor de Kunstberg een grotere uitstraling krijgt, zowel in binnen- als in buitenland.

FINN aanpak

FINN nam in samenwerking met Base Design twintig kwalitatieve interviews af bij medewerkers van de verschillende instellingen. Doel van de research was om een “common ground” te vinden: welke waarden komen terug bij alle instellingen van de Kunstberg? Wat bindt hen? Daarnaast polste FINN bij de medewerkers naar de grootste uitdagingen die zij voor de wijk zagen.

Op basis van de resultaten van de research stelde FINN een uitgebreid strategisch plan op, met een SWOT-analyse (strenghts, weaknesses, opportunities, threats), de identificatie van de primaire doelgroepen en doelstellingen, de waarden en boodschap die de Kunstberg wil uitdragen naar de verschillende doelgroepen, en een concreet actieplan met te gebruiken kanalen en marketing materials.

Om meer mensen op de Kunstberg te krijgen stelde FINN voor om:

de wijk een unieke identiteit te geven,
het imago van de wijk te versterken door samen te communiceren via gezamenlijke acties, stijl, waarden, enz.

Om ervoor te zorgen dat meer mensen op de Kunstberg zouden blijven stelde FINN voor om:

de circulatie tussen de verschillende instellingen te verbeteren (signalisatie),
meer awareness te creëren rond de ‘beleving’ op de Kunstberg, met zijn trendy horeca en mooie publieke ruimtes (parken en tuinen)

Op basis van reeds gebeurde onderzoeken en eigen research onderscheidde FINN drie doelgroepen waarop de communicatie zich moest richten: bees (hardcore cultuurbelevers), ants (pendelaars die in de buurt werken) en butterflies (toeristen die openstaan voor spontane cultuurbeleving).

UITVOERING

1. Testfase: 'De Kunstberg beleven'

De nieuwe strategie werd getest in de zomer van 2010, nog voor de eigenlijke lancering van de nieuwe identiteit en de officiële bekendmaking van de nieuwe internationale strategie. Gedurende de zomer installeerde de Parijse urban designgroep TalkingThings zo'n 45 gigantische boomstronken op strategische locaties op de Kunstberg onder de titel: 'De Kunstberg beleven'. De boomstronken dienden om verkeersluwe plekken te creëren, om informatie te bieden over de verschillende instellingen die verscholen zitten achter de strenge gevels op de Kunstberg, maar nodigden ook de verschillende doelgroepen uit om zich eens rustig te zetten en van de omgeving te genieten. Uit fotoreportages blijkt dat er gretig werd gelezen, gerelaxed en genoten.

(foto: TalkingThings, 2010)

De persactie rond de lancering van 'De Kunstberg beleven' werd een inslaand succes. Het persbericht werd overgenomen door een breed gamma aan geschreven en online media outlets. De Kunstberg kreeg een plaats in het televisiejournaal van RTBF en Télé Bruxelles. Ook TV Brussel en Radio 1 schonken aandacht aan de actie. Aan Nederlandstalige zijde werd de boodschap verspreid door De Standaard, Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws, Knack.be en De Zondag. Aan Franstalige kant publiceerden Le Soir en La Capitale een artikel. Ook de gespecialiseerde pers zoals L’Echo des Bois berichtte over het initiatief met de boomstammen. Een groot deel van de artikels verscheen prominent en met aantrekkelijke foto’s.

Het was duidelijk dat zowel de pers als het grote publiek zaten te wachten op een positief en wervend verhaal over de Kunstbergwijk.

2. Launch

De officiële lancering gebeurde in november 2010. Op een druk bijgewoonde persvoorstelling onthulde de vzw Kunstberg zijn nieuwe logo en huisstijl, een nieuwe website (concept & copy door FINN) en de nieuwe communicatiestrategie. Ook deze keer was er uitgebreid aandacht vanwege Franstalige en Nederlandstalige media. Bekijk hier het filmpje van TV Brussel: u herkent naast Geneviève Planchard van vzw Kunstberg ook Kristien Vermoesen van FINN.

Interessant? Schrijf in op onze newsletter

Vond u deze informatie interessant? Dan bent u vast geïnteresseerd in onze nieuwsbrief: elke maand stuurt FINN een gratis nieuwsbrief vol gratis PR- en marketingadvies uit. In onze nieuwsbrieven kondigen we ook onze gratis webinars en seminaries aan rond PR en social media ("Interviewtechnieken", "Startersgids social media", enz.). U kan zich inschrijven door uw e-mailadres hier in te vullen. Vanzelfsprekend verkopen of verhuren wij uw e-mailadres nooit aan derden.