FINN

Vorig jaar schreven we al over de lessen die marketeers en communicatiespecialisten konden trekken uit de campagne van Barack Obama in 2008. De voornaamste les was (en is nog altijd): e-mail is nog lang niet dood, en list building is van levensbelang voor elke organisatie die aan content marketing wil doen.

Het startschot van zijn campagne om in 2012 herverkozen te raken, gaf Obama tamelijk verrassend op het sociale blogplatform Tumblr. En ook nu loont het voor PR- en communicatieprofessionals (en mediamensen) de moeite om van nabij te kijken waarom en hoe de president Tumblr gebruikt.

Tumblr is een hybride blogplatform. Het leunt dichter aan bij sociale netwerken dan de klassieke blogtools als WordPress of Blogger, en het is zeker geen content management systeem zoals Drupal. Maar het is ook fundamenteel anders dan Facebook of Twitter. Tumblr nestelt zich eigenlijk heel netjes tussen al die tools in, en door zijn functionaliteit en voordelen is het een ideaal platform voor (personal) branding. Niet alleen Barack Obama is er dol op, steeds meer grote mediahuizen beginnen de voordelen van Tumblr te ontdekken.

De voordelen van Tumblr

Tumblr is één van de snelste manieren om content te publiceren. Tumblr is bedacht om bloggen zo pijnloos mogelijk te maken. Een klassieke CMS (content management system) is vaak omslachtig om mee te werken, zeker als je andere dingen dan tekst op je site wil krijgen zoals video, foto, audio. Tumblr is ontworpen om volstrekt intuïtief alle vormen van tekst en media te kunnen posten: video, audio, foto en zelfs dialoogjes. Zo kan vrijwel iedere communicatiemedewerker content posten zonder ‘iets kapot te maken’ aan de site. Voor een gedecentraliseerd team zoals de Obama-campagne is dat zeker een voordeel.

Tumblr is de ultieme curation tool. Curation is het verzamelen, uitwieden en verder verspreiden van interessante content die je elders vindt: in de media, of op andere blogs, of zelfs in het straatbeeld. Dat kan gaan van teksten, interessante quotes, foto’s, videofragmenten, of een afbeelding van een tweet. Tumblr is eigenlijk gemaakt voor curation: tussen het moment dat iets je oog trekt, tot het moment dat het online staat hoeft maar een aantal minuten te duren. In een wereld waarin eerst zijn op Twitter en Facebook van belang is, kan dat wonderen doen voor je (personal) brand.

Tumblr is ‘sociaal’ zonder intrusief te zijn. Tumblr heeft overduidelijk sociaal DNA: lezers kunnen je content liken, followen en rebloggen. Maar Tumblr is een pak toegankelijker dan Facebook: mensen hoeven zich bijvoorbeeld niet te registreren bij Facebook om je blog te lezen (jà, er bestaan nog mensen die niét op Facebook zitten). Gewoon een link volgen volstaat: in die zin lijkt Tumblr dus op een klassieke blog of website.

Op Tumblr kan je een gedachte afmaken. Twitter is een fantastisch kanaal, maar het is ook vrij beperkt. Je kan er geen langere redeneringen op ontwikkelen – je kan hoogstens de conclusie van een gedachtengang de ether in sturen, in de hoop dat iedereen begrijpt wat het achterliggende denkproces is. Bovendien is de halfwaardetijd van Twitterboodschappen zeer kort: na enkele weken of maanden verdwijnen Twitterboodschappen voorgoed. Op Tumblr kies je gewoon zelf hoeveel plaats, quotes, foto's en andere media je verhaal nodig hebben.

Tumblr biedt plek voor emoties. Twitterconversaties verlopen net niet in Morse-code: je krijgt de boodschap wel door, maar voor emotie is weinig plek. Op Tumblr kan emotie wél, en dat maakt het belangrijk als branding tool. Obama maakt daar in zijn Tumblr-campagne meesterlijk gebruik van: hij publiceert er mails van gewone Amerikanen die hij tijdens het campagnevoeren ontvangt, hij post er foto’s van zichzelf, van zijn campagneteam, infographics over zijn fondswerving, enzovoorts. Er zijn ook oproepen om mee te doen aan wedstrijden van Team Obama.

Tumblr is ook veel minder formeel dan een 'officiële' of corporate website.  Zie bijvoorbeeld deze foto, die geen enkele, zichzelf respecterende fotograaf ooit op de officiële 'Obama 20112'-website zou willen zetten: Obama met een glaasje wijn. 

In de eerste post op zijn Tumblr schrijft team Obama dat ze via Tumblr willen converseren met Amerika, en dat is precies wat ze doen – al zou ik persoonlijk aanraden om iets meer persoonlijke antwoorden van Obama te posten (maar die man heeft het wellicht druk).

Tumblr is flexibeler dan Facebook. Tumblr biedt de mogelijkheid om je pagina volledig aan te passen aan je huisstijl en merkidentiteit. Je zit dus niet ingekapseld in de starre layout van Facebook. (Obama heeft gekozen voor een eenvoudige, bedrieglijk simpele maar ongetwijfeld peperdure layout).

Niet onbelangrijk voor marketeers, die graag meten en weten: je kan je Tumblr-pagina embedden in een subdomein op je eigen site. En, zelfs als je hem niet embed in je eigen site, je kan je Tumblr-kanaal aansluiten op Google Analytics. Zo kan je precies zien hoeveel bezoekers elk item heeft ontvangen en vanwaar ze komen.

Tumblr praktisch

Is Tumblr geschikt voor u? Ik kom geregeld mensen tegen die wel geïnteresseerd zijn in content marketing – ze houden ervan om ideeën uit te wisselen over hun vak, over nieuwe ontwikkelingen, om nieuwe mensen binnen en buiten hun vakgebied te leren kennen. Maar bloggen vinden ze een te grote stap, en vaak ‘is het bedrijf niet mee’. Ik raad hen dan vaak aan om een Tumblr te beginnen. Geen enkel bedrijf kan er iets tegen hebben dat je over je vak schrijft in je vrije tijd, onder je eigen naam. Voor hen is Tumblr ideaal.

Ook voor bedrijven die voelen dat Facebook en Twitter net te vrijblijvend of te kort zijn om hun verhalen kwijt te kunnen. Print media, bijvoorbeeld, schijnen dol te zijn op Tumblr: er zijn ondermeer Tumblr-pagina’s van de New York Times Style Magazine, Newsweek, Rolling Stone.

Hoe start ik met Tumblr?

• Zoals altijd: begin met een niche af te lijnen, en hou je grotendeels aan het afgebakende gebied.
• Denk aan een goede mediamix. Tumblr is veel meer dan tekst alleen. Hou je ogen dus ook open voor filmpjes, foto’s en audiofragmenten.
• Denk verhalend. Facebook verkleint foto’s om zoveel mogelijk posts op een pagina te proppen. Bij Tumblr heb je veel meer plek om aspirational te werken, vandaar wellicht ook de aantrekkingskracht van het platform voor magazines. Ben je bijvoorbeeld een lifestyle merk: breng grote, glamoureuze foto’s achter de schermen van je fotoshoots, zoals de NY Times Style Magazine.

• Bied toegevoegde waarde. Net als op Twitter of Facebook: zorg dat je weet waarom je iets post. Je verzamelde Tumblr-stroom zou een coherent verhaal moeten vertellen over je merk en over jezelf. Zoals in alle content marketing zou ik aanraden om een goede verhouding na te streven van berichten met nieuws, trends, analyse en opinie. En specifiek voor Tumblr zou ik daar ook aan toevoegen: een vleugje emotie.
• Verspreid je content via Facebook, Twitter en andere sociale media. Tumblr is een mooie plek om conversaties op te starten: je kan het volledig branden, je hebt er plaats, je berichten blijven bewaard, je kan de bezoekersaantallen meten, enzovoorts. Het is dus de ideale plek om naar te linken vanop Twitter en Facebook.