Waarom en wanneer een persconferentie? En: wanneer niét?

Kristien Vermoesen | journalisten mediarelaties persconferentie persrelaties PR

Een vraag die klanten ons vaak stellen bij de start van hun PR-campagne luidt: wanneer organiseer ik best een persconferentie, en voor welk nieuws volstaat een persbericht? Geen onbelangrijke vraag, zo blijkt uit de praktijk. Veel bedrijven zijn er namelijk van overtuigd dat een persconferentie de beste manier is om hun nieuwe product, campagne of beleidsvisie aan de media te communiceren, vanuit de redenering dat face-to-face contacten met journalisten hun boodschap per definitie beter zullen overbrengen dan een onpersoonlijk persbericht. Helaas worden die bedrijven achteraf dikwijls teleurgesteld: de opkomst van journalisten was niet zo groot als verwacht, of het aantal artikels dat in de pers verschijnt weegt niet op tegen de moeite die het heeft gekost om de persconferentie te organiseren.

Onze ervaring leert ons dat een persbericht in de meeste gevallen wel voldoende is om de media te bereiken, tenzij u echt een heel goede reden heeft om een persconferentie te organiseren. Die reden kan bijvoorbeeld zijn dat u iets aan de journalisten wil laten zien op een welbepaalde locatie die onlosmakelijk verbonden is met uw nieuws. Zo organiseerde FINN een persconferentie voor projectontwikkelaar UrbanCapital in het historische Glazen Huis van Antwerpen, een prachtig authentiek pand dat UrbanCapital zal ombouwen tot zestien city flats, om antwoord te bieden op de woonbehoeften van de nieuwste generatie stadsbewoners. Door de persconferentie op locatie te organiseren, konden de aanwezige fotografen en cameraploegen meteen het pand fotograferen en filmen, en kreeg de pers direct een beeld op de omvang van het project.

1. Een nieuwe weg

Een persconferentie is ook een perfect medium voor nieuwe bedrijven of voor ondernemingen die een nieuwe weg inslaan, om hun professionaliteit en visie rechtstreeks tijdens het evenement te tonen aan de pers en alle stakeholders.

Case: Axxon, de allereerste nationale beroepsvereniging voor kinesitherapeuten. Om hun bestaan aan de media en de Belgische kinesitherapeuten te communiceren, organiseerde Axxon een persconferentie.

Belangrijk is dat Axxon op de persconferentie meteen een van haar eisen voor de kinesitherapie naar buiten bracht, met een grote impact voor alle kinesitherapeuten, maar ook voor de hele gezondheidszorg én de patiënten: vrije toegang tot de kinesitherapie zonder medisch voorschrift. Die eis werd opgenomen in een breed gamma van nationale en populaire media (bijvoorbeeld De Standaard, VTM Nieuws, Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws), maar ook in gespecialiseerde medische bladen. Resultaat: Axxon werd als nieuwe beroepsvereniging niet alleen onmiddellijk bekend bij het grote publiek, maar maakte aan alle kinesitherapeuten ook meteen duidelijk waar ze voor stond.

2. Stand van zaken voor grote bedrijven

Voor grote, vaak internationale, bedrijven is een persconferentie ook een goede manier om een stand van zaken te geven aan hun belanghebbenden, bijvoorbeeld door de jaarcijfers mee te delen of al belangrijke projecten voor de toekomst aan te kondigen. Echt hard nieuws valt hier voor journalisten misschien niet meteen te rapen, maar ter afwisseling van kleinere perscampagnes met persberichten doorheen het jaar zal zo’n persconferentie er wel voor zorgen dat uw bedrijf in het geheugen van de pers blijft hangen, en dat u persoonlijk kennis kan maken met journalisten die geïnteresseerd zijn in uw bedrijf.

3. Algemeen: grote impact op véél mensen

In het algemeen werken persconferenties meestal om nieuws aan te kondigen dat grote gevolgen heeft voor heel veel mensen, of dat zonder twijfel zeer veel mensen zal aanspreken. Een doorbraak in een belangrijk dossier over milieu of gezondheidszorg bijvoorbeeld – zoals bij Axxon –, of de lancering van een zeer innovatief product, of een technologisch hoogstandje dat nog nooit eerder werd gepresteerd. Zo presenteert Apple zijn gloednieuwe producten, zoals de iPhone en de iPad, telkens op een reusachtig event met persaandacht vanuit de hele wereld. Dichter bij huis organiseerde cinemaketen Utopolis een succesvolle persconferentie om aan te kondigen dat Utopolis als eerste bioscoop in België een 3D-film zou presenteren.

Bij twijfel: volg het model

Vindt u al deze redenen toch nogal vaag, dan bestaan er nog handige schema’s en meetschalen die u mee kunnen helpen om te bepalen hoe nieuwswaardig uw boodschap nu echt is voor de pers.

Zo stelt de Vereniging van Journalisten het ABABA-schema voor, met vijf belangrijke peilers voor een nieuwswaardig bericht:

Actualiteit: uw nieuws moet inspelen op de actualiteit of iets aankondigen dat in de nabije toekomst zal plaatsvinden.
Belangrijkheid: uw nieuws moet een grote impact hebben op zoveel mogelijk mensen, of een doorbraak zijn in een belangrijk dossier
Afwijking: uw nieuws moet afwijken van de gewone gang van zaken, of een originele invalshoek hebben
Belangstelling: uw nieuws moet inspelen op wat de pers sowieso makkelijk oppikt, bijvoorbeeld info over veiligheid of gezondheidszorg
Authenticiteit: uw nieuws moet passen bij de beleidsvisie en waarden van uw bedrijf

Hoe lager uw boodschap scoort op deze vijf peilers, hoe minder uw nieuws geschikt is om te communiceren tijdens een persconferentie.

PR-auteur Patricia Swann stelt in haar boek "Cases in Public Relations Management" een gelijkaardig schema voor met acht criteria voor nieuws:

timeliness (speelt uw nieuws in op de actualiteit?),
prominence (steunen BV's of politici uw bericht?), proximity (hoe dichtbij staat uw boodschap bij het grote publiek?),
significance (heeft uw nieuws een grote impact?),
unusualness (is uw bericht ongewoon of zelfs spectaculair?),
human interest (bevat uw bericht een menselijk verhaal?),
conflict (gaat uw nieuws over een politiek debat, een staking of publieke demonstratie?) en newness (hoe nieuw is uw nieuws?).

Zulke schema’s zijn niet zonder nut, want om welke reden u uw persconferentie dan ook organiseert, voor journalisten is uw evenement alleen de moeite als er ook echt nieuws te rapen valt. Zoniet, dan riskeert u dat er op uw volgende persconferentie niemand meer komt opdagen - hoe nieuwswaardig uw evenement dan ook mag zijn.

Bijlage: download de FINN-checklist voor persconferenties.

Om u bij te staan bij de organisatie van uw persconferentie, heeft FINN een checklist voorzien die u op deze bladzijde kan downloaden als PDF. Zo bent u zeker dat u niks vergeet tijdens de voorbereiding van uw persconferentie (zie onderaan de pagina).

Vond u deze informatie interessant? Schrijf dan in op onze nieuwsbrief.

Elke maand stuurt FINN een gratis nieuwsbrief vol gratis PR- en marketingadvies uit. In onze nieuwsbrieven kondigen we ook onze gratis webinars en seminaries aan rond PR en social media ("Interviewtechnieken", "Startersgids social media", enz.). U kan zich inschrijven door uw e-mailadres hier in te vullen. Vanzelfsprekend verkopen of verhuren wij uw e-mailadres nooit aan derden.