Uitstraling en imago van Belgische CEO's in 2011

Kristien Vermoesen

Als het in de economie stormt, dan druppelt het in de directiekantoren: zo kan je 2011 ongeveer samenvatten. FINN en Auxipress onderzochten de uitstraling en de reputatie van zo'n 35 "Belgische" CEO's (CEO's van Belgische bedrijven, van bedrijven met een Belgische hoofdzetel, of bedrijven met een Belgische CEO). Het onderzoek had een kwantitatief en een kwantitatief luik: eerst gingen we na hoe vaak bedrijven en CEO's voorkwamen in de databases van Auxipress.

Vervolgens voerden we een kwalitatieve analyse uit op artikels waarin de CEO ofwel in de titel ofwel in de inleiding werd vermeld. Op die manier kwamen we tot een beeld van wat de pers het afgelopen jaar schreef over enkele Belgische zwaargewichten als Didier Bellens, Jean-Luc Dehaene, Albert Frère, Duco Sickinghe en opvallende "nieuwkomers" als Wouter Torfs, die een grand crujaar neerzette in de media.

Het volledige rapport kan u verkrijgen onderaan deze blogpost. Lees ook het artikel in de weekendeditie van De Standaard van 17 december (voor abonnees).

Een voorproefje van de resultaten van het onderzoek:

2011 was geen topjaar voor CEO’s in de pers

En dan drukken we ons nog voorzichtig uit. Met een BEL20 die traditioneel zwaar steunt op financiële waarden, hoeft het niet te verbazen dat de top van het Belgische bedrijfsleven niet op positieve manier in de pers komt in een jaar waarin de wereldeconomie sidderde en beefde.

Verwijzingen naar bonussen en vergoedingen waren nooit veraf in de Belgische pers

In veel artikels over CEO’s vinden we verwijzingen terug naar hun verloning. Ook dat is te verwachten in een jaar waarin de top van het (financiële) establishment onder vuur ligt, en waarin zware budgettaire inspanningen worden verwacht van de werkende bevolking.

Vooral kleinere CEO’s slagen erin om een goed imago in stand te houden

Van de CEO’s die we kwalitatief hebben onderzocht, is het vrijwel alleen Wouter Torfs die consistent op een positieve manier in de pers komt. “Grote” CEO’s zijn mogelijk weinig geïnteresseerd in persrelaties. Wie de persresultaten bekijkt voor grote CEO’s als Brito of Albert Frère, moet besluiten dat ze weinig moeite doen om het beeld over hen te sturen. Brito, bijvoorbeeld, geeft leiding aan een wereldwijd bedrijf met een waarde van 70 miljard euro, maar wordt blijkbaar vooral geassocieerd met zijn royale vergoeding.

Ethische thema’s zijn vrijwel afwezig in de pers

Hoewel vele bedrijven grote inspanningen doen (en veel geld uitgeven) om in externe communicatie hun corporate values te benadrukken, moeten we concluderen dat deze inspanningen nauwelijks resulteren in persaandacht voor maatschappelijk duurzaam ondernemen (corporate social responsibility) of ‘zachtere waarden’. Uit de kwalitatieve analyse blijkt dat vrijwel alle artikels waarin CEO’s worden vermeld een overwegend financiële inslag hebben. Voor de pers is een CEO blijkbaar iemand die waarde moet creëren voor de aandeelhouder. Andere stakeholders, zoals werknemers, of klanten komen zelden ter sprake in persartikels over CEO’s. Ook hier blijkt de enige uitzondering

Wouter Torfs te zijn, wiens word cloud opvallend afwijkt van die van de andere CEO’s (het moet gezegd dat zijn bedrijf ook vele malen kleiner is dan pakweg Belgacom of Bpost). Bij Torfs is er wél plaats voor woorden als mindfulness, medewerkeers, gelukkig, enzovoorts.

De pers beschouwt economische activiteit als een zero sum game

Net als de politieke pers, lijkt de economische pers voornamelijk geïnteresseerd in een zero sum benadering van economische activiteit (iemand wint, dus iemand verliest). Dat is vooral duidelijk voor wie de berichtgeving over Telenet en Belgacom naast elkaar legt. Het voetbalcontract is een boksmatch tussen Sickinghe en Bellens. De commotie rond Concetta Fagard is een Wagneriaanse strijd tussen Bellens en ‘zijn’ Raad van Bestuur. Enzovoorts.

Journalisten beschrijven CEO’s graag als larger than life

Aansluitend op het vorige punt: in beschrijvingen kiezen journalisten graag voor bewoordingen als ‘topman’, captain of industry, superbonus, topmanager, enz. De vraag rijst of dit de verantwoordelijkheid is van de journalisten, of dat CEO’s zich deze

aanpak graag laten aanleunen. Op al deze punten is ongetwijfeld ruimte voor een meer proactieve aanpak door communicatieverantwoordelijken van bedrijven.

Eén voorbeeld: men hoort steeds vaker dat het moeilijk wordt om jong toptalent te recruteren. Generation Y hecht veel waarde aan kansen, een open werksfeer, work life balance. Zo bleek uit een studie van Pedro Debruyckere (Artevelde Hogeschool): “Generatie Y is zich heel bewust van waarden: maatschappelijk verantwoord ondernemen is belangrijk voor hen.” Gen Y-ers willen bij voorkeur werken voor een bedrijf dat die waarden echt belichaamt: “Ze willen een vlag waarachter ze kunnen lopen.” (bron: HRM Magazine, april 2010) Wie de berichtgeving over de grootste bedrijven leest, moet bijna concluderen dat het zeer harde werkomgevingen zijn. Een strategie waarbij de CEO zelf moeite doet om de bedrijfswaarden te verkondigen (en liefst te belichamen) in contacten met de pers, lijken ons zeker kansen te bieden om grote bedrijven aantrekkelijker te maken in de ogen van jong talent.