FINN

Twitter wordt écht mainstream: voor het eerst is een merk officieel op de vingers getikt wegens ondoorzichtige reclamepraktijken op Twitter. Dat ging zo: Manchester United-ster Wayne Rooney en zijn collega Jack Wilsherestuurden een tweet met hun “goede voornemens” voor het komende voetbalseizoen. Dat van Rooney luidde: “Het jaar beginnen als kampioen, en eindigen als kampioen.” (Goed voor meer dan 100 retweets overigens, maar dat is voer voor een andere blog.)

De angel: de tweets pasten in de “Make It Count”-campagne van Rooney's sponsor Nike, en waren tot stand gekomen met medewerking van een lid van het marketingteam van Nike, maar nergens in de tweets werd dat duidelijk gemaakt. En dat is een overtreding van artikel 2.1 van de Britse reclameregels, waarin expliciet staat: “Marketing communications must be obviously identifiable as such.”

De Britse reclamewaakhond ASA (Advertising Standards Authority) zag zich na onderzoek verplicht om Nike op de vingers te tikken voor deze overtreding:

"We considered that the Nike reference was not prominent and could be missed," said the ASA. "We considered there was nothing obvious in the tweets to indicate they were Nike marketing communications.

The watchdog added: "In the absence of such an indication, for example #ad, we considered the tweets were not obviously identifiable as Nike marketing communications and therefore concluded they breached the [advertising] code. The ads must no longer appear. We told Nike to ensure that its advertising was obviously identifiable as such". (bron: The Guardian)

De “Twitter ban” klinkt erger dan het is. Ik dacht eerst dat het merk Nike van Twitter gebannen was, wat een tamelijk pijnlijke zaak zou zijn voor een merk als Nike. Bij nader inzien bleek de ban enkel te slaan op de bewuste “campagne”. Dat wil zeggen: de twee tweets moeten gedeleted worden. Als straf valt dat behoorlijk mee, zeker gezien het feit dat een aantal Britse media gretig de tweet afdrukken - er is dus niks verloren, integendeel. 

Het roept wel de vraag op: hoe is de Belgische situatie? Wat als pakweg Kelly Pfaff een tweet uitstuurt waarin ze een bekend keukenmerk plugt? Moet daar dan in staan dat dat een advertentie is? Om dat te weten heb ik vandaag wat mailtjes uitgewisseld met de JEP (Jury Voor Eerlijke Reclamepraktijken), het zelfdisciplinerende orgaan van de adverteerders en media in België.

De JEP reageerde zeer snel (en vriendelijk) met de melding dat het in principe ook in België verplicht is om op marketingcommunicatie duidelijk te vermelden dat het reclame of marketingboodschappen betreft, met name in artikel 9 van de Geconsolideerde ICC Code:

“Marketingcommunicatie moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium. Wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, moet ze ook direct herkenbaar worden voorgesteld als reclame. Ook de adverteerder moet kenbaar zijn 

(zie ook artikel 10): Reclameboodschappen mogen hun ware commerciële doel niet verhullen. Communicatie die de verkoop van een product promoot mag daarom niet worden voorgesteld als bijvoorbeeld markt- of consumentenonderzoek, informatie afkomstig van gebruikers, een privéblog of onafhankelijke beoordeling. (bron: ICC code)”

JEP kan eigenlijk wel, eigenlijk niet ingrijpen

Toen ik dat las, wilde ik ook nog weten of de JEP bij ons dezelfde beslissing kan nemen (een campagne “bannen” van Twitter). Het antwoord dat ik kreeg, luidde: eigenlijk wel maar eigenlijk niet. Eigenlijk wel, want, aldus de mail die ik van de JEP ontving: 

“Zowel de JEP als de ASA zijn zogenaamde Self-Regulatory Organizations (...) Het behoort tot de taak van de Jury om te onderzoeken of de reclameboodschappen in overeenstemming zijn met de regels. In een dossier (...) kan de Jury verschillende types beslissingen nemen, waaronder in het bijzonder ook een beslissing tot wijziging of stopzetting van de reclame.

(...) Deze beslissing wordt aan de verantwoordelijke adverteerder gericht. Indien er geen positief gevolg aan wordt verleend zal de Jury een schorsingsaanbeveling aan de media richten, die er zich toe hebben verbonden om de beslissingen na te leven.”

Maar eigenlijk kan de JEP niét ingrijpen, ging de mail verder, want: 

“De bevoegdheid van de JEP beperkt zich met tot reclameboodschappen die verspreid worden door massamedia : dagbladen, magazines, huis-aan-huisbladen, weekbladen, radio, televisie, affichage op openbare plaatsen, bioscoop, internet, emailings, direct mail..."

En:

“...op dit moment zou een twittercampagne geacht worden buiten het bevoegdheidsdomein van de Jury te vallen.”

Conclusie: hashtag #sandwichman  

Conclusie: Kelly Pfaff moet in principe duidelijk vermelden dat ze reclame maakt voor haar keukenleverancier, misschien met de hashtag #reclame (of #sandwichman?). Maar de JEP zou op dit moment niet ingrijpen, omdat Twitter geen “massamedium” is.

Hun collega’s van de ASA denken daar anders over, en eigenlijk lijkt dat me terecht. Het lijkt me moeilijk te vermijden dat de JEP op termijn Twitter en Facebook (en Instagram, Pinterest en alle anderen) als massamedia zal gaan beschouwen. Temeer daar het onderscheid tussen een “internetcampagne” en een “Twittercampagne” wel héél subtiel is - Twitter blijft per slot van rekening een website.

Ik ben in dit verband zeer benieuwd naar reacties van lezers. Vinden jullie het gebruik van celebrity endorsements überhaupt goede content marketing? Kan je eisen dat een merk bepaalde hashtags gebruikt? Zijn mensen tegenwoordig niet mediawijs genoeg om te zién dat Rooney dat voor zijn sponsor doet? Zeker omdat de URL van Nike zo prominent in die tweet stond. Laat de comments maar vollopen. Anders op de nakende #prdrink :) 

Update: Steven Defour voor Yelo

Mijn blog was nog niet koud of onze eigen @WimVdL signaleerde deze tweet van Steven Defour (momenteel aan de slag bij FC Porto, volgens Wikipedia). 

RT @Steven_Defour35: Tijdens de kwartfinales zal ik met jullie op zoek gaan naar de leukste wedstrijdacties.Laat het weten via #Yelo #EK2012

— Telenet (@Telenet) June 21, 2012

Dit is net hetzelfde als de Rooney-tweet: duidelijk door Telenet/Yelo gesponsord, zonder dat dat expliciet wordt gemaakt.