FINN

De media – vooral print media – staan zwaar onder druk de laatste jaren. Recente technologische evoluties hebben het business model en zélfs de traditionele nieuwscyclus ten gronde veranderd.

Print media steunen al bijna tweehonderd jaar op twee inkomensstromen: lezers en adverteerders. Die beide poten worden nu stelselmatig, schijfje per schijfje, van onder hun stoel weggezaagd.

Ten eerste haken kopers af door de overvloed aan gratis online informatie. De CIM-cijfers, de ‘kijkcijfers’ van de print, tekenen forse klappen op in de lezersmarkt. Televisie en online reclame knabbelen aan de inkomsten uit advertenties. Terwijl de kranten nog enigszins standhouden, vooral door vele kilo’s papier en glanzende magazines te drukken in het weekend, hebben de magazines alle moeite om het bloeden te stelpen. Dat bleek de voorbije maand nogmaals toen hoofdredacteuren Karl Van den Broeck (Knack) en Sam De Graeve (Humo) opstapten of moesten opstappen.

Ook de nieuwscyclus is onherroepelijk hertekend door de komst van onmiddellijke communicatiekanalen als Twitter, Facebook en YouTube. Dat bleek ondermeer toen Pukkelpop editie 2011 in een rampzone werd herschapen door een onweer. De eerste filmpjes verschenen al tijdens het onweer op YouTube. De ooggetuigenverslagen, die vroeger door de reporter ter plaatse moesten gesprokkeld worden, vloeiden nu rechtstreeks naar Twitter- en Facebookstreams.

Nieuws “breekt” vandaag de dag op Twitter. Toen president Obama de dood van Osama Bin Laden wilde aankondigen, werd hij op snelheid gepakt door Keith Urbahn, een oud-medewerker van de vroegere Minister van Defensie Donald Rumsfeld.

De gevolgen zijn diepgaand. Redacties krimpen in. Daardoor worden journalisten meer dan ooit generalisten. De (oudere) journalist met een onbetwistbare kennis van zaken en een uitstekend geheugen is met uitsterven bedreigd. Vervangen door jongere krachten die sneller werken, en het nieuws zelf online kunnen zetten, vaak zonder filter.

De nieuwsgaring staat onder zware commerciële druk. Enkele jaren geleden lekte een presentatie van America Online (AOL) waarin beschreven stond hoe de vele (slechtbetaalde) broodschrijvers van dienst hun ‘content’ moesten aanmaken. De eerste vraag: haal ik met dit verhaal 7000 ‘organische pageviews’. Indien ja: hoeveel levert dat op aan AOL? En daarna: hoe snel kan ik het bericht inblikken?

De AOL way is vandaag de dag de standaard geworden voor nieuws: ook in Vlaanderen is ‘klikzuigen’ een nationale sport geworden, waaraan zelfs kwaliteitsmedia niet ontsnappen. Ook De Standaard brengt tegenwoordig fotospecials over Pippa Middleton’s derrière.

Het gevolg is ook dat er steeds meer twee klassen van journalisten ontstaan. Er zijn de journalistieke ‘brands’ - bekende koppen als Karl Vannieuwkerke, Kathleen Cools, Martin Buxant en Yves Desmet. Maar het merendeel van het nieuws (‘content’) wordt dezer dagen gemaakt – of geaggregeerd, of ‘verrijkt’ – door jonge, anonieme journalisten.

De crisis dwingt de media ook om anders om te gaan met hun publiek, zoals gastblogger Roland Legrand hier al schreef. De meeste kranten, radiozenders en nieuwsredacties hebben het paternalisme afgezworen en proberen met hun publiek in dialoog te gaan. Het publiek kan deelnemen, reageren, of zelfs mee het nieuws maken. Bij De Tijd spreken we niet meer over lezers, schreef Legrand, maar over onze ‘community’.

Zijn ‘old media’ dan dood? Nee. We schreven hier vorig jaar al: het feit dat Facebook ervoor koos om een opiniestuk te publiceren in de Washington Post wijst erop dat het keurmerk van de journalistieke brands nog altijd veel (symbolisch) kapitaal vertegenwoordigt. Journalisten (zeker de bekende koppen die we al noemden) zijn nog altijd top influencers, die voor het overgrote deel gezien worden als objectief, betrouwbaar, kritisch en niet te koop.

Wat zijn de gevolgen voor PR professionals?

1. Hou rekening met de snellere news cycle

Vroeger brak nieuws op dag 1, en bracht de krant van dag 2 een commentaar of opinie op het nieuws van gisteren. Vandaag de dag belanden nieuws en commentaar in dezelfde krant. Dat maakt dat bedrijven en organisaties die aan PR willen doen, hun procedures moeten aanpassen.

Bij aardverschuivingen in uw sector is het raadzaam om nog op de ochtend van het nieuwsfeit al een redactie te contacteren met een pitch en een invalshoek: een specialist van uw organisatie aanbieden voor een interview, of een opiniestuk, of bijkomende informatie, bijvoorbeeld. Organisaties moeten dus sneller leren schakelen in geval van nieuws.

2. Hou rekening met het feit dat journalisten minder expertise hebben

Vroeger kon je ervan uitgaan dat journalisten een brede en tegelijk diepe kennis hadden van de sector waarin ze werkten. Vandaag de dag niet meer.

Journalisten zullen moeiteloos een verhaal herkennen, maar daarom niet noodzakelijk de hele context kennen zoals vroeger. Daarvoor moeten ze te veel sectoren volgen, en moeten ze te snel werken. Het is dus meer dan ooit van belang om volledig te zijn als u informatie aanbiedt.

3. Gatekeepers worden strenger

Meer dan ooit zijn exclusiviteit en primeurs van belang voor media. Het is de enige manier om zich (voor heel even – tot de concurrentie het bericht heeft gecopypaste) te onderscheiden van hun concurrenten. ‘Gatekeepers’ (redactieverantwoordelijken) houden ideeën iets intensiever tegen het licht, zeker als ze vermoeden dat dezelfde interviewee of boodschap in alle andere media gaan verschijnen. Probeer dus bij elke perscampagne na te denken of u aan bepaalde media exclusieve inhoud of primeurs kan en wil geven.

Ook de bekende journalistieke namen zullen wellicht hun filters verscherpen de volgende jaren, gezien hun toenemende invloed in social media. Ze zullen minder en minder geneigd zijn om op ‘reclame’-content te reageren, vanuit een bezorgdheid om hun profiel. Anderzijds hebben zij er alle belang bij om wél open te staan voor kwalitatieve pitches die hen exclusiviteit en primeurs opleveren.

4. Gatekeepers worden minder streng

Omdat op websites nooit een plaatstekort heerst en omdat elke klik geld waard is, zijn media beduidend minder streng voor de content die ze op hun site zetten. Vaak worden de berichten op de site gezet zonder filter (eindredactie). In het jargon heet dat ‘churnalism’: het klakkeloos overnemen van persberichten of artikels van (buitenlandse) bladen, al dan niet met bronvermelding.

Hier schuilt ook een gevaar in voor PR professionals: als het begint te branden rond uw bedrijf of organisatie, zal het vuur nooit meer helemaal doven. Een gerucht wordt tot in het oneindige gecopypaste.

5. Gatekeepers zijn niet meer alleen journalisten

Een tijd geleden las ik een verhaal dat getiteld was ‘The Greatest Customer Service Story Ever Told’. Het ging over een man die naar een bekende grillketen in de VS getwitterd had dat hij bij aankomst in Newark graag een entrecôte had. Het verhaal liep als volgt af: 

Gaat Morton’s dit doen voor elke twitteraar? Forget it. Maar iemand met honderdduizend followers? Die de network amplification heeft om zijn verhaal de wereld rond te sturen? Zeker weten. Hoed af voor het PR-departement van Morton’s dat het deze opportuniteit zo snel kon grijpen. Een sterk staaltje organisatorisch talent. Ook hier geldt: snelheid van uitvoering is alles.

Conclusie

Het medialandschap is gefragmenteerder dan ooit. Er zijn niet alleen de klassieke kanalen, maar ook online magazines, invloedrijke bloggers, twitterati en andere influencers om mee rekening te houden. Om boven het lawaai uit te stijgen is het meer dan ooit noodzakelijk om een sterke invalshoek te bedenken voor acties, om acties terdege te plannen, te timen, te monitoren en in real time bij te sturen. Mijn boodschap voor iedereen die in deze tijd succesvol aan PR wil doen is kort: Werk. Harder.