FINN

Het was voorspeld door box office-kenners: 'The Hunger Games' was één van de films om naar uit te kijken dit jaar. 'The Hunger Games' is een driedelige adolescentenroman van Suzanne Collins, over een postapocalyptisch Amerika waarin elk jaar een 24 jongeren het op leven en dood moeten opnemen in een met boobytraps bezaaide arena. De boeken verkochten meer dan 24 miljoen exemplaren, en mikten op hetzelfde segment van bioscoopgangers die ook voor 'Twilight' al de kassa deden rinkelen. Er werd gefluisterd dat een openingsweekend van 90 miljoen dollar tot de mogelijkheden behoorde.  

Het werd nog iets meer: The Hunger Games' realiseerde in zijn openingsweekend meteen een omzet van 155 miljoen dollar. Dat is het derde beste openingsweekend ooit, na 'Harry Potter and the Deathly Hallows Part II' (169 miljoen) en 'The Dark Night' (158 miljoen). Het is meteen ook de hoogste box office ooit voor een film die geen sequel is. Als er Oscars zijn voor het marketingdepartement, mag die volgend jaar naar de marketeers en het social media-team van Lionsgate gaan.

In een zeer revelerend artikel in de New York Times legde 'Hunger Games' marketing manager Tim Palen uit hoe ze de online promotie van de film hadden aangepakt. Er vallen een zevental interessante lessen uit te trekken, zelfs voor wie geen budget heeft van 41 miljoen dollar. 

1. Voor je begint: leg een kalender vast

De timing van de online marketingcampagne was gepland tot op de dag en zelfs de minuut, vanaf zo'n jaar voor de release van de film.

Danielle DePalma, senior vice president for digital marketing, drafted a chronology for the entire online effort, using spreadsheets (coded in 12 colors) that detailed what would be introduced on a day-by-day, and even minute-by-minute, basis over months. (“Nov. 17: Facebook posts — photos, Yahoo brand page goes live.”)

2. Voor pre-hype: seeding bij de fan base

Eén van de uitdagingen waarmee het team zich geconfronteerd zag, was om een hype op te bouwen, zonder te vroeg veel informatie weg te geven. Het gevaar bestaat immers dat de hype te vroeg piekt, en dat het publiek de interesse al verloren is op het moment dat de film in de bioscoop is. De beste manier om zoiets te doen, is om al één en ander te laten zoemen bij de fans, waar het gevaar voor oververzadiging sowieso minder groot is. Eén lid van het 21-koppige team had als taak om goede relaties met "fanbloggers" op te bouwen.

Een belangrijk moment in de voorcampagen was een wedstrijd waarin  5 fans naar de opnames van de film mochten. In vroegere tijden zou er pers meegestuurd zijn. 'The Hunger Games' schuwde de pers evenwel, om niet de indruk te wekken dat de studio's het op een akkoordje hadden gegooid met de mainstream pers om een product te hypen. 

Voor PR- en marketingprofessionals zit hier een zeer interessante les in: hoewel seeding via een bloggerscommunity veel openlijker commerciële bedoelingen heeft, verkiest de community zélf seeding boven berichten die langs professionele poortwachters van de pers zijn gepasseerd. 

“People used to be O.K. with studios telling them what to like,” Ms. DePalma said. “Not anymore. Now it’s, ‘You don’t tell us, we tell you.’ ”

Over seeding is al enig onderzoek gedaan dat deze zet kan verklaren. Ik schreef al eerder over de resultaten in het Journal of Marketing (vol. 74) over seeding: daaruit blijkt dat seeding als belangrijk voordeel heeft dat bloggers actief proberen om marketingboodschappen te vertalen naar de gedeelde waarden van de community waarvan ze deel uitmaken. Vermoedelijk werkt dat ook omgekeerd: een eerder gesloten community zoals adolescente fans van 'The Hunger Games' (die een deel van hun identiteit ontlenen aan het feit dat ze 'Hunger Games'-fan zijn) verkiest om zijn informatie te krijgen van stemmen waarvan ze weten dat ze hun waarden delen. Dus geen filmjournalisten die misschien cynisch zullen doen over de personages of het verhaal.

De pers bewust buitenspel zetten kan volgens mij alleen als je een product verkoopt aan een zeer fanatieke fan base die zelf actief zoekt naar informatie (ik denk dan, behalve aan een tienerpubliek, vooral aan gastronomie, fashion en lifestyle, misschien gezondheid, autofreaks en klussers). Bij een publiek dat minder fanatiek of onverschillig is, kan je beter de persaandacht gewoon meepikken. 

3. Conversie: een custom social network

Na de eerste trailer (augustus 2011, via MTV) lanceerde het team een website waar fans een soort online identiteitskaart konden aanmaken van Panem (de fictieve republiek waarin het verhaal zich afspeelt). Meer dan 800 000 mensen maakten een profiel aan. Het doet denken aan de presidentscampagne van Barack Obama in 2008, toen mybarackobama.com (inmiddels niet meer actief) erin slaagde om 2 miljoen Obama-fans te registreren. Dit zijn 800 000 conversies die wellicht hun gewicht in goud waard zijn - niet alleen omdat ze ongetwijfeld een schat aan demografische info hebben opgeleverd, maar ook omdat al die 800 000 mensen een e-mailadres hebben achtergelaten waar ze bereikt kunnen worden in de week van de release. 

4. Engagement via gamification

Bovenop dit sociale netwerk bouwde het team nog een laag gamification. In oktober 2011 konden de 800 000 geregistereerde 'inwoners' van Panem deelnemen aan campagnes om 'burgemeester' te worden van bepaalde districten van The Capitol, de hoofdstad van de fictieve maatschappij waarin de film zich afspeelt. Origineel is het niet - het idee is rechtstreeks overgenomen van 'Foursquare' - maar mensen houden nu eenmaal van spelletjes. 

In december, 100 dagen voor de release van de film, bracht het team een filmposter naar buiten via Twitter, die weliswaar in 100 stukjes was gehakt. Wie de volledige poster wilde bij elkaar puzzelen, moest op Twitter op zoek naar al de stukjes. Of het werkte?

"The Hunger Games" trended worldwide on Twitter within minutes. “It was a silly little stunt, but it worked — bam,” Mr. Palen said.

Wie het budget heeft om zijn online campagne af te kruiden met een spelletje: gewoon doen. 

5. Creëer diepte met blogs

Misschien wel het interessantste initiatief van het marketingteam vind ik de Tumblr blog die opgestart werd in de laatste weken voor de release van de film: Capitol Couture. Deels is de Tumblr vergelijkbaar met fan fiction - de blog bouwt verder op de kostuums van de film, met wat zelf gecreëerde content over etiquette in Panem en een stijlgids voor inwoners van The Capitol.

Maar heel vernuftig is de blog ook deels een curation tool: (futuristisch ogende) stukken uit nieuwste collecties van Alexander McQueen, Miu Miu, Givenchy en Iris Van Herpen worden er gepresenteerd als de laatste nieuwe mode in The Capitol: de realiteit van vandaag als een soort mood board voor een fictief verhaal dat in de toekomst is gesitueerd. Ik vind het een briljant idee, want zo slagen de marketeers erin om met een minimum aan budget een maximum aan textuur te geven aan het universum van Panem. Een idee voor alle merken die op Tumblr of Pinterest actief zijn.  

6. Laat de community meedoen

En vanzelfsprekend kan een vorm van fan fiction niet ontbreken bij de lancering van een film zoals 'The Hunger Games'. In februari - zo'n maand voor de lancering van de film - opende een YouTube kanaal. Daar kunnen fans niet alleen terecht voor de officiële trailers en previews, ze kunnen er ook zelfgemaakte trailers uploaden en beoordelen. 

7. Vergeet de basics niet

Het is niet voldoende om de online kanalen te verzadigen: ook in het straatbeeld en in de magazinerekken moet je product te vinden zijn. Om zeker te zijn dat iederéén de boodschap kreeg, deelde Lionsgate ook 80 000 posters uit, hing het 30 000 affiches aan billboards en bushokjes, en zorgde het PR departement voor coververhalen bij zo'n 50 magazines.

Samengevat

Kort samengevat: veel creativiteit, vlekkeloze executie en een vlijmscherpe timing hebben ervoor gezorgd dat de fan base klaar stond om in het openingsweekend zijn ticket te gaan kopen. Het marketingteam van Lionsgate belooft nu al dat ze klaar zijn voor een lange rit: er komen immers nog twee films. En tussendoor moeten de DVD-releases ook nog keurig afgewerkt worden. 

En voor de liefhebbers van ironie: volgens de NY Times is er een grote kans dat Tim Palen binnenkort aan de deur wordt gezet, omdat Lionsgate na een recente overname twee marketing managers heeft. Dat is er één te veel.