Vorig jaar nog voorspelden we dat de baan open lag voor een nieuwe CEO om de topplek te bezetten in onze jaarlijkse FINN/Auxipress ranking. Wij gokten dat de nieuwe CEO’s van Bpost, Belgacom of Telenet het zeer goed zouden doen en misschien wel zouden stijgen naar de top van de ranking.
Dat was naast Marc Coucke gerekend, die op zijn eentje de hele ranking uit de kom trok in de herfst.
Coucke werd de bliksemafleider van een zware ideologische depressie die al een paar maanden aan het samenpakken was – met stakingen, Lux Leaks, de Zweedse coalitie, Thomas Piketty en in het algemeen de groeiende tegenstelling tussen links en rechts.
En volgens de berekeningen van Auxipress heeft het stevig gebliksemd. Coucke werd het afgelopen jaar meer dan 1600 keer vermeld in print media – dat is bijna van het niveau van de bankdirecteurs tijdens het dieptepunt van de financiële crisis in 2010-2011. Online werd Coucke’s (volledige) naam meer dan 9000 keer vermeld. Een zoektocht op enkel zijn achternaam levert wellicht het tienvoudige aan hits op.
Coucke was in onze vorige onderzoeken opvallend afwezig in de Franstalige pers. Vorig jaar amper 52 vermeldingen – ondanks de wielerploeg. Dit jaar: 571 vermeldingen. Daarmee zit hij terug op het niveau van 2011 – het eerste jaar dat we onze ranking organiseerden.
Nog een opvallende nieuwkomer in de top 10 is Eric Domb, de oprichter van Pairi Daiza. De man die de panda’s naar België haalde, waarmee hij ongewild de inzet werd van de verkiezingsstrijd. Voor Bart De Wever was Domb een dankbare schietschijf aan de andere kant van de taalgrens. Domb liet zich echter niet onbetuigd: hij trok op een heuse roadshow langs Vlaamse en Waalse media om zijn geloofsbrieven als ondernemer te tonen, en kreeg al bij al makkelijk gehoor.
De teevee zegt “nee”
Alleen televisie en radio geven een ander beeld. Net als vorig jaar besteedden TV en radio het meeste aandacht aan de nationale spoorwegen (Jo Cornu), de post (Johnny Thijs) en telecom (Dominique Leroy). Marc Coucke moet hier genoegen nemen met een vierde plek, op de voet gevolgd door Didier Bellens (nog eens Belgacom), Roland Duchâtelet (voetbal), Marc Descheemaecker (nog eens NMBS) en Bart Verhaeghe (nog eens voetbal – en Uplace).
Het is niet helemaal duidelijk waarom televisie en radio zo’n voorkeur hebben voor overheidsbedrijven.
Het is wel zo dat media houden van “dienstmededelingen” die interessant zijn voor consumenten – “pas op, morgen staking”, “opgepast, nieuwe regeling voor de treinen”, “morgen een nieuw programma op tv”. De diensten met de meeste consumenten zijn natuurlijk de vroegere overheidsmonopolies als post, telefonie en vervoer.
Inhoudelijke analyse: hoe deden de nieuwe CEO’s het?
In voorgaande jaren maakten we een word cloud van een representatief staal van interviews van een aantal opvallende CEO’s. Dat gaf een redelijk goed beeld van de onderwerpen waarmee CEO’s in het nieuws kwamen.
Dit jaar wilden we echter meer in de diepte gaan kijken hoe nieuwe CEO’s hun verhaal brengen in de media. Kunnen ze hun agenda opleggen, of moeten ze reageren op berichtgeving die hen wordt opgedrongen door buitenstaanders? Hoe consistent zijn de CEO’s in interviews? Over welke aspecten van het bedrijf praten ze?
Voor de analyse verzamelden we tussen de 50 en 90 interviews van Dominique Leroy (Belgacom), Jo Cornu (NMBS) en John Porter (Telenet). We tekenden elke uitspraak op over volgende onderwerpen:
- lobbying (PA): regulering die impact heeft op het bedrijf of de sector (voorbeeld: net neutraliteit)
- employment: vakbonden, tewerkstelling, afvloeiingen, aanwervingen
- bedrijfsstrategie: waar gaat het bedrijf zich op concentreren de volgende jaren?
- industrie: bv. concurrenten, sectorgenoten in buitenland, concurrentiële krachten die opereren
- bedrijfsresultaten: hoe deed het bedrijf het in het afgelopen jaar/kwartaal
- bonus & loon van de CEO: traditioneel een toxisch onderwerp dat CEO-communicatie kan bedreigen
- waarden: welke waarden wil de CEO benadrukken op bedrijfsniveau?
- CSR: maatschappelijk verantwoord ondernemen, de “burgerzin” van het bedrijf in kwestie dus
- producten of diensten van het bedrijf: bv. Rex en Rio, 4G, maar ook meer algemeen de lijn Limburg-Brussel van de NMBS
Hoe we geteld hebben: elk onderwerp kan meermaals terugkomen in een interview. Bijvoorbeeld: als Dominique Leroy praat over het 4G aanbod in Brussel, dan telt dat voor 1 punt. Als ze daarna praat over het aantal vaste lijnen in België, is dat een tweede punt op “producten of diensten”.
Jo Cornu: waarden, lobbying & vakbonden
Het is heel moeilijk als CEO om een thema op de kaart te zetten en te houden, en dat heeft Jo Cornu moeten merken. Cornu heeft aanvankelijk (met succes) geprobeerd om “discipline” en “stiptheid” naar voor te schuiven als centrale waarden van de NMBS. Ergens in de loop van het jaar benadrukt hij ook dat de NMBS “de klant centraal moet stellen”. Bij de installatie van nieuwe remsystemen, kort na zijn aantreden, klonk het ook dat “veiligheid een absolute prioriteit is” voor de NMBS.
Van de drie CEO’s die we bestudeerden, weet Cornu het helderst te definiëren welke waarden voor hem van belang zijn voor de NMBS. Hij is ook degene die het actiefst lobbyt in de media – ondermeer rond de liberalisering van het spoor. Cornu is daar duidelijk over: “De NMBS is niet klaar voor een liberalisering van het spoor.”
Ook inhoudelijk maakt Cornu van bij de start een sterke indruk: zijn eerste doortocht in het parlement toont een man die zijn dossiers meester is. En als ingenieur maakt hij een vuist voor meer standaardisatie op treinstellen doorheen Europa. Cornu schiet uit de hekken als een hazenwind.
Helaas vergallopeert hij zich en schijnt hij gaandeweg de controle over zijn communicatie te verliezen.
Na zijn vliegende start slaagt hij er niet in om discipline, stiptheid en veiligheid op de agenda te houden, en ook standaardisatie verdwijnt stilaan naar de achtergrond als thema. Hij scoort wel nog punten door zijn plan om wifitreinen in te voeren.
Maar in het algemeen maakt zijn directe stijl het tegenstanders soms te gemakkelijk om karikaturen te maken van zijn uitspraken. Uitspraken als “mijn personeel is niet te duur, maar ze werken te weinig voor hun loon” zijn iets te quotable (en tweetable) voor de gezondheid.
Of: “Wat voor de ene zwaar is, is daarom niet zwaar voor de andere. Mijn tuin onderhouden vind ik veel zwaarder dan de NMBS leiden” (Knack, 13/08).
Cornu ziet zich meermaals geconfronteerd met het feit dat uitspraken van de CEO van de NMBS gretig worden opgepikt en uitvergroot door brede publieksmedia. En daarna door de vakbonden die zeer goed weten hoe ze de media en de politiek moeten inzetten – bij momenten zie je de echo’s van de echo’s rondkaatsen.
Het dieptepunt komt voor Cornu als de bevoegde minister komt verklaren in het parlement dat Cornu zijn communicatie moet aanpassen. Aldus Jacqueline Galant op 8 november 2014 in De Morgen: “Alle respect voor Jo Cornu, maar hij moet leren zwijgen. Hij lanceert hypotheses waarover we nog nooit hebben gesproken (…) Als ik dat lees, begrijp ik dat de vakbonden zich zorgen maken.” Dit van een “diepblauwe” MR-minister.
Dominique Leroy: the great communicator
Wie puur naar de cijfers kijkt, zou kunnen concluderen dat Dominique Leroy nog in de schaduw opereert van Didier Bellens. Aan Franstalige kant staat Bellens nog steeds op 2 qua aantal vermeldingen in de pers, vlak na Marc Coucke.
Inhoudelijk is er echter geen sprake meer van een schaduw van Bellens. Op zeer korte tijd werd Leroy “mevrouw Belgacom”.
Haar start was nochtans woelig, met veel politieke en mediatieke activiteit rond haar loon – was het nu wel of niet lager dan dat van Bellens, werden er nu wel of niet achterpoortjes gebruikt, heeft de regering wel of niet al haar kaarten op tafel gelegd over de vergoeding van Leroy: executive compensation blijft een toxisch onderwerp.
Hoe heeft Leroy zich dan ontpopt tot een great communicator, die onlangs van de beroepsvereniging van PR-mensen een award kreeg als beste communicator van 2014?
Deels door de klant centraal te zetten. Eén van haar eerste communicaties betrof de ogenschijnlijk eenvoudige mededeling dat elke Proximus-klant gebruik zou kunnen maken van 4G.
Dat was een gouden zet op meer dan één schaakbord. Consumenten kregen een vriendelijker Belgacom te zien dat cadeau’s uitdeelde. Journalisten zagen een radicale breuk met het tijdperk van Bellens, waarin verhalen over Belgacom veelal over conflicten binnen de directiekamers en de boardroom gingen. Analisten hoopten dat een gratis sample van 4G zou aanzetten tot meer datahonger. Politici werden nog eens herinnerd aan het belang van 4G voor de economie.
Waarna Leroy het mes in het dividend zette, en in de warme gloed van het nieuwe Belgacom voelde bijna niemand de prik. Hoed af.
Die gloed doet een beetje denken aan de staat van genade waarin Wouter Torfs zich een aantal jaar geleden mocht baden. Het is opvallend hoe vriendelijk de technologiepers is voor Leroy. Technologiepers is meestal tamelijk vast in de leer als het onderwerp netneutraliteit ter sprake komt. Leroy spreekt zich in een interview in De Tijd uit tégen netneutraliteit, maar daar komt al bij al weinig reactie op:
“Internet moet open blijven met vrije toegang voor iedereen. Maar je moet wel toelaten dat klanten, particulieren en bedrijven een verschillende ervaring kunnen krijgen in functie van hun verbruik en van wat ze willen betalen. Maak de vergelijking met je auto. Als je een beetje rijdt, doe je er een beetje benzine in. Als je veel rijdt, doe je er veel benzine in. Op het internet geldt hetzelfde principe. Kijk je veel video via het internet, dan zul je meer moeten betalen. Dat is logisch. Volgens Leroy zijn soepelere regels, onder meer inzake netneutraliteit, broodnodig: ‘We zijn wanhopig op zoek naar groei in Europa. Wel, de telecomsector kan daarbij helpen. We willen investeren en groeien. Maar geef ons dan wel de mogelijkheid om geld te verdienen met die investeringen.” (De Tijd, 2 oktober 2014)
Leroy had een halo dit jaar. De geschiedenis leert dat die niet eeuwig duren.
Nog opvallend is de sterk verschillende taal die Leroy in de beide landshelften spreekt. In het noorden van het land praat Leroy bij herhaling over de noodzaak om de harten van de Vlaamse klanten te heroveren (op Telenet), en dat ze wil laten zien aan Vlamingen wat voor een sympathiek bedrijf Belgacom/Proximus is. Het opvallendst is dat in de boodschappen rond de rebranding van de Belgacom-diensten naar Proximus.
Aan Franstalige kant klinkt het dat Belgacom wilde kapitaliseren op het “innovatieve karakter van het merk Proximus” (Le Soir, 27 september). Aan Vlaamse kant: “Tegelijk toonden studies aan dat het merk Proximus op meer sympathie kon rekenen dan het merk Belgacom. ‘Zeker in Vlaanderen. In het zuiden van het land scoorde Belgacom iets sterker dan Proximus, maar het verschil was miniem.’ En dus viel de keuze al bij al vrij makkelijk op Proximus.” (Het Nieuwsblad, 11 maart)
Leuk aan Leroy – ze is niet beroerd om als CEO even mee op het slagveld te komen. Zo deelde ze een rake linkse uit naar Telenet in een interview met Kanaal Z:
‘Voor ieder huisgezin hebben wij één lijn die vertrekt van ons glasvezelnet naar het huis, en u bent de enige die daar dan op zit. De kabel(van Telenet,nvdr.) daarentegen is een lus waar tot 500 huishoudens opzitten en de capaciteit wordt dus verdeeld over die 500 huishoudens. Als iedereen tegelijk naar Netflix kijkt, is dat een enorme stress op hun kabel. Bij ons niet.’ (Het Nieuwsblad, 27 september 2014)
Leroy is minder precies dan Cornu op een aantal vlakken. Zij wil “aanknopen met groei in 2016”, maar laat niet echt in haar kaarten kijken over hoe ze dat wil doen. Dat geldt ook over haar communicatie rond waarden van Proximus en Belgacom. Ze praat wél over haar eigen waarden (transparantie), maar ze verbindt die niet of nauwelijks met de waarden die Proximus/Belgacom moet uitdragen. Het valt niet uit te sluiten dat ze hierover uitspraken heeft gedaan tegen journalisten, maar dan zijn die op de montagetafel gesneuveld.
Op het vlak van CSR zien we Leroy weinig of niet naar buiten komen – enkel defensief, na de fameuze Lux Leaks, om te benadrukken dat Belgacom een “goede burger” is, die veel belastingen betaalt. En ook wanneer het over innovatie gaat, is ze weinig concreet. Ze praat wel over het belang van innovatie, maar zonder het concreet in te vullen.
Het valt niet uit te sluiten dat die “softere” onderwerpen op de agenda staan voor 2015.
John Porter: als het een buitenlander is, vragen we ons niet af hoeveel hij verdient
Laten we bij John Porter beginnen met de opvallendste vaststelling: nergens heeft iemand een letter geschreven over zijn loon of hem een vraag gesteld over zijn bonus.
Om aan te tonen hoe zeldzaam dat is: Jo Cornu is bij de NMBS ingehuurd voor 290 000 euro bruto per jaar, wellicht het laagste loon voor een CEO van een overheidsbedrijf de laatste 10 jaar. Toch klonk nog protest vanuit media en politiek: Cornu krijgt namelijk ook nog vergoedingen als bestuurslid van een aantal ondernemingen (zoals KBC). En dat kan niet, vonden sommigen. Zo kregen we bij Cornu toch een “loonrel”. Porter is natuurlijk geen CEO van een overheidsbedrijf, zoals Cornu, maar toch: bij Duco Sickinghe werd bijna routinematig vermeld hoeveel hij verdiende – hij stond steevast in de top van best verdienende CEO’s in België.
Maar Porter spreekt geen Nederlands, en blijkbaar vragen we ons dan niet af hoeveel hij mag verdienen. Porter heeft opvallend minder vermeldingen dan Leroy en Cornu – deels te verklaren door het feit dat Telenet alleen in Vlaanderen opereert. Net als Leroy communiceert hij heel vaak over zijn sector – over Netflix, over VTM, over De Vijver, de VRT. Interviews lezen met CEO’s in een snel veranderende industrie als telecom en entertainment is als een soort live commentaar bij een wielerwedstrijd.
Anderzijds communiceert Porter – zeker in vergelijking met Cornu en Leroy – zeer weinig over tewerkstelling bij Telenet Zelfs bij de aankondiging van ‘De Grote Netwerf’, een groot innovatie-initiatief van het bedrijf, laat hij de kans liggen om te benadrukken dat het bedrijf hiermee tewerkstelling creëert. Telenet communiceert wel over die jobcreatie, maar bij monde van een ander personeelslid.
Tot slot valt Porter’s eigen stijl op. Porter wordt “diplomatisch” genoemd, wat meestal een codewoord is voor “vaag”. Porter is niet zozeer vaag, maar onderscheidt zich door het feit dat hij nooit dramatiseert.
Denk maar aan de opvallende passage in TerZake waarin hij matter of factly kwam meedelen dat er niet meteen “een lange rij mensen stond te drummen om te investeren in De Vijver”, en dat winst of verlies van De Vijver “hoedanook niet op de balans van Telenet zou terechtkomen”.
Opvallend aan Porter is dat hij dit soort dingen proactief meedeelt, en dat hij daarmee Verstraeten op geen enkele manier de kans geeft om hem lastige vragen te stellen. Die stijl is diametraal tegenovergesteld aan de meer reactieve stijl van Belgische CEO’s, die een journalist graag hard laten werken om informatie los te peuteren.
Het volledige interview hier: http://www.canvas.be/programmas/terzake/5673b885-15aa-4e3c-a4c1-ac8b43f5…
Welke CEO viel jou op dit jaar, en waarom? Laat het ons weten in de comments.