FINN

Deze bijdrage verscheen eerder als opiniestuk in De Tijd. 

In de aanloop naar de staking van 30 januari lanceerde het ABVV een Twitter- en Facebookcampagne rond de algemene staking van maandag. De bedoeling was om al het stakingsnieuws te verzamelen onder de hashtag #30j, en ook om kritikasters te overtuigen van de noodzaak van een algemene staking. Het idee was niet slecht, en er waren in het verleden al geslaagde voorbeelden van mobilisatie dankzij sociale netwerken: het is vast geen toeval dat de hashtag #30j gelijkenissen vertoont met de hashtag #Jan25 van de Egyptische revolutie vorig jaar. Helaas bleek al na enkele uren dat de tegenstanders van de actie aan de haal gingen met het initiatief. Vijf lessen uit het #30j-débâcle. 

LES 1: Het ABVV heeft onderschat hoezeer mensen transparantie verwachten

Organisaties als VOKA zijn al lange tijd actief op Twitter, met enkele gezichten die hard werken aan hun zichtbaarheid. Ze zijn ook zeer herkenbaar aan het prefix “VOKA” voor hun naam. Men zou kunnen denken dat het in de communicatie een nadeel is als mensen weten dat je spreekt in naam van een belangenvereniging. Je bent dan immers een "lobbyist". Maar uit onderzoek blijkt dat dat net niet waar is: mensen willen weten uit wiens naam en waarom iemand deelneemt aan een debat. Organisaties en belangengroepen die een plek willen, doen er goed aan om zich ook als belanghebbende te identificeren.

Pogingen om op een virale manier mensen aan te zetten om hun avatar te wijzigen in een boodschap als ‘Staak mee’ moeten natuurlijk altijd op gang geduwd worden door sympathisanten. Maar als het voor Twittergebruikers niet duidelijk is in hoeverre er sprake is van een spontane grassroots-campagne dan wel een georkestreerde ‘astroturf’-campagne (kunstgras), kan dat al snel het gevoel opwekken dat “hun” medium gekaapt wordt om een ideologisch robbertje te vechten. En op Twitter kan – zoals het ABVV tot zijn schande heeft gemerkt – iedereen meedoen en terugvechten.

LES 2 Het ABVV heeft de social literacy bonus onderschat

In tegenstelling tot een organisatie als VOKA is het ABVV niet prominent aanwezig op Twitter – hun publiek zit er niet, dus het is normaal dat het voor ABVV geen prioriteit is. Gebruikers op Twitter zijn vaker ouder, hoger opgeleid en met een kaderfunctie. Mensen uit de communicatiesector zijn bovendien oververtegenwoordigd op Twitter.

Zoals we op onze blog al eerder zeiden, worden nieuwelingen op sociale media doorgaans veel harder aangepakt dan organisaties of mensen die beschouwd worden als ‘één van ons’. Ik heb dat in een eerdere blog post de ‘social literacy bonus’ genoemd. Die bonus (of voor nieuwelingen: handicap) heeft het ABVV duidelijk parten gespeeld. Het ABVV had geen voorafgaande standing bij Twittergebruikers, geen platform om zijn boodschap te lanceren.

De Twittergemeenschap is eerder pedant: je moet op de juiste manier de juiste hashtags gebruiken, afkortingen begrijpen. Twitter eist van nieuwe deelnemers een bewijs van competentie voor ze ernstig genomen worden. Daar heeft het ABVV zich aan mispakt.

LES 3 Belangengroepen met de meeste followers winnen de slag om de perceptie

Al heel vroeg na de start van de actie kopte De Standaard op zijn website dat “de actie van het ABVV mislukt was”. Was dat zo? Dat is niet duidelijk. Wat wellicht wel klopte, was dat journalist die het stuk schreef, overwegend negatieve signalen opving over de actie.

Twitter is bovendien een asymmetrisch medium: het is niet omdat het ABVV nauwgezet volgt wat alle journalisten van De Standaard twitteren, dat alle journalisten van De Standaard ook alle echelons van het ABVV van nabij volgt. Wie Twitter als hefboom wil gebruiken, moet eerst lang werken om een voldoende aantal followers te krijgen en daar een geloofwaardige uitstraling naar te krijgen. Dàn pas wordt Twitter een effectief medium.

In zijn oproep naar militanten schrijft het ABVV: “het maakt niet uit dat je weinig followers hebt, alle beetjes helpen”. Helaas klopt dat dus niet op sociale media: wie te weinig followers heeft, wordt met gemak overstemd.

LES 4 De actie van het ABVV leek meer op een tactische uitval dan een strategisch ingebedde actie

De Twitteractie van het ABVV leek niet op een strategisch ingebedde actie. Het ondersteunende materiaal voor de twitteractie ontbrak grotendeels. Twitter is een “microblog”: het verdraagt geen lange boodschappen.

Het is dus best om te verwijzen naar een langere boodschap. Dat had het ABVV wel gedaan, maar de brief van Rudy De Leeuw ging volgens mij niet diep genoeg in op het waarom van de staking. “Wij staan met de rug tegen de muur,” is een emotioneel argument, maar weinig overtuigend in een discussie waar de tegenpartij net vindt dat je acties onverantwoordelijk zijn. Er stonden in de brief geen concrete cijfers, feiten of voorbeelden die het standpunt van het ABVV konden ondersteunen. Het was een ideologisch betoog over solidariteit, in een ‘wij tegen zij’-vorm die ook volledig voorbij ging aan het sentiment van de tegenstanders van de betoging die vinden dat iedereen nu samen moet werken om deze crisis te overwinnen.

Minstens had de actie van het ABVV naar een soort minisite moeten verwijzen, met niet alleen een tekst die de standpunten van ABVV onderbouwt, maar liefst ook begeleidend “deep dive” materiaal waar geïnteresseerden kunnen induiken: videoboodschappen van gewone mensen die getroffen dreigen te worden door de besparingen bijvoorbeeld, als ondersteunend bewijsmateriaal voor de stelling dat deze staking noodzakelijk was.

LES 5 Ontbrak het aan een gedegen opleiding voor de communicatieverantwoordelijken van ABVV?

Ik heb niet alle reacties van de organisatie kunnen volgen, vanzelfsprekend. Maar het viel me wel op dat ze kritikasters (misschien door hun grote aantallen) nogal routinematig van antwoord dienden door middel van een reply met daarin een link naar de brief van Rudy De Leeuw over de staking. Bij momenten had het eerder iets weg van spam dan van een inhoudelijke discussie op niveau.

Wie zich geconfronteerd ziet met een twitterbrand, doet er goed aan om zich te omringen met een voldoende groot team dat gedetailleerd gebrieft is over de standpunten van de organisatie. De communicatie overlaten aan leden van de organisatie is op zo’n moment een slecht idee. Indien slecht ingelichte leden of medewerkers onvoorzichtige standpunten innemen, zal dat alleen de kritikasters meer brandstof bieden.