FINN

Uit het CEO mediarapport dat FINN en Auxipress opstelden in december 2011, bleek dat de meeste Belgische CEO’s weinig controle lijken te hebben over hun imago in de pers. Met uitzondering van twee namen: Duco Sickinghe, CEO van Telenet en Wouter Torfs, de CEO van Schoenen Torfs die in 2011 alomtegenwoordig was, in de media en op Twitter: “Torfs was in 2011 een goeroe,” schreven we zelfs.

Hoe komt het dat slechts twee van de ongeveer dertig CEO’s overwegend positief in de media kwamen? En: wat is het geheim van goeie PR voor CEO’s? We vroegen aan Wouter Torfs of hij met ons zijn PR aanpak wilde delen. Dat wilde hij. “Leuk onderzoek,” lacht hij als ik hem ontmoet in de hoofdzetel van Torfs. “Maar je hebt me wel stress bezorgd met die opmerking: afwachten of hij dit in 2012 kan verderzetten.”

1. “Je wordt niet van vandaag op morgen een ‘natural’ in PR”

Wouter Torfs: Vroeger communiceerden wij nooit met de pers. Wij hadden een traditie zoals veel KMO’s: pour vivre heureux, vivons cachés. Wij dachten: door in de krant te gaan staan, maak je alleen de concurrentie wakker. Of afgunstige mensen. Of de belastingen (lacht). Alles om vooral niks aan PR te doen.

Maar eind jaren negentig hebben we strategisch het geweer van schouder veranderd met Schoenen Torfs. We zijn met onze winkels verhuisd naar de rand, en we hebben beslist om ons te focussen op service. Om die goeie service te garanderen, hebben we keihard gewerkt aan de tevredenheid van onze werknemers.

Begin jaren 2000 begon dat stilaan succes te hebben. Toen hebben we – op initiatief van onze sales manager Yves Baes – besloten om eens naar de pers te stappen. Wonder boven wonder kwam daar enorm veel reactie op. En wij dachten: amai! Wat is dàt hier? Je komt in de gazet en het kost niks (lacht).

2. “Stel eerst je aanpak scherp”

Wouter Torfs: Ik heb ook geleerd: communiceren als je niks te vertellen hebt, dat is zinloos. Een half jaar na die eerste PR-campagne hadden we weer mooie cijfers. Maar toen was de pers opeens niet meer geïnteresseerd. Ik vond onze cijfers nog altijd relevant, maar die mening werd niet gedeeld (lacht).

Het verhaal achter Torfs hadden journalisten al gehoord, onze cijfers waren van ondergeschikt belang. Je moet eerst beslissen: wat wil ik met het bedrijf doen? Waar liggen onze belangrijke keuzes? En dan kan je nadenken: wat kan hier relevante content zijn voor de media? Je moet wat empathie ontwikkelen met journalisten: wat zouden zij de moeite vinden?

3. “Media zijn ook geïnteresseerd in bredere verhalen”

Wouter Torfs: In mijn boek vorig jaar (‘De ziel zit in een schoenendoos’, kv) ben ik nog ruimer willen gaan dan puur het verhaal van Torfs. Daar heb ik het ook over mijn persoonlijke ontwikkeling, over mindfulness. En hoe de ontwikkeling van een CEO kan samengaan met die van het bedrijf.

Door dat boek heb ik geleerd dat de media ook wel geïnteresseerd zijn in de mening van een bedrijfsleider over andere topics dan het bedrijfseconomische.

Dat ik Occupy Wall Street best sympathiek vond, bijvoorbeeld: dat bleek dan opeens nieuws. Een kapitalist die solidair is met het langharig werkschuw tuig! Pas op, daar kreeg ik ook negatieve reacties op. “Laat ze maar eens in uw winkel logeren!” schreven mensen, toen die Indignados in Brussel vernielingen hadden aangebracht. Maar daar moet je dan maar tegen kunnen.

V: Je bent behoorlijk transparant – waar ligt voor jou de grens van wat je vertelt en wat niet?

Wouter Torfs: Als ik iets vertel, moet het eerlijk en authentiek zijn. Dat wil niet noodzakelijk zeggen dat ik alles vertel. Als wij bezig zijn met strategische plannen, zou het niet verstandig zijn om daar al over te communiceren voor ze zichtbaar worden. Maar wat zichtbaar is voor de professionele observator: daar wil ik gerust over praten. En mijn eigen meningen durf ik ook gerust kwijt. Ook als het over dingen als mindfulness gaat. Ik wil af van het idee dat een werknemer een economische agent is die zijn tijd verhuurt, en wiens leven pas begint buiten de uren dat ik hem huur. Da’s wat ik graag wil bereiken. Als ik zie dat andere bedrijven dat ook beginnen inzien, is dat heel motiverend.

V: Heb je ooit negatieve reacties gekregen?

Wouter Torfs: Collega’s lachen er mee, natuurlijk. Een schoenwinkel is geen spin off van de universiteit: mensen in mijn wereld zijn niet zo bezig met mindfulness. Maar ik heb toch aansluiting gevonden met een aantal andere CEO’s: Joost Callens van Durabrik. Uiteraard met Colruyt. Bart Claes van JBC, Toon Bossuyt van Boss Paints, Eric Bergeys van Kreatos. Matti Gijbels van Gijbels industriebouw. Met die mannen hebben we een club, de CEO Council. Daar komen die thema’s echt aan bod. Ik noem dat: the coalition of the willing (lacht).

4. “Word of mouth is belangrijk, dus zit ik op Twitter”

V: Je bent zeer actief op Twitter. Waarom?

Wouter Torfs: “Onze marketingkost is maar 2%, bijna niks dus. Wij investeren vooral in klantentevredenheid, en die verspreidt zich via mond aan mondreclame. En wat zijn social media nu anders dan de gedigitaliseerde vorm van mond aan mondreclame?

Er gaat geen zaterdag voorbij of ik krijg minstens vijf reacties op Twitter van mensen die in de winkel zijn geweest en mij laten weten: ik ben in dié winkel geweest, keivriendelijk personeel! Ik retweet dat soms – niet altijd, want eigen lof stinkt. Maar ik bel wél direct naar de winkel: ik heb dié tweet gekregen, het moet een koppel geweest zijn met twee kleine kindjes en die zijn supercontent. Die winkelmedewerkers zijn in de wolken! Zie je? Dankzij Twitter kan ik op een nieuwe manier goeie energie verspreiden.

V: In een artikel in Trends/Tendances uit december 2011 bleek dat Belgische CEO’s vooral uitblinken in afwezigheid op Twitter. Praat je daar soms over met je collega’s?

Wouter Torfs: “Tjaah. Die zijn daar gewoon niet mee bezig, hé. Wat ik ervan hoor is dat ze het spielerei vinden. Tijdverlies. Ik vind dat er een heel aantal vooroordelen bestaan, en weinig openheid om zich af te vragen: wat zou het kunnen betekenen? Want het kàn iets betekenen, zeker in een B2C bedrijf waarin je je richt op de consument.”

V: Hoeveel tijd besteed je aan Twitter? Hou je dat bij?

Wouter Torfs: Per dag een halfuurtje, denk ik. Maar ik denk er wél goed over na: wat schrijf ik wel en wat niet? De vraag is altijd: wat is relevant? En twee: klopt mijn boodschap met de waarden die ik voor ogen heb? Ik ben nu een jaar bezig, denk ik, en al doende leer je natuurlijk. Voor mijn klanten hoef ik wellicht niet op Twitter te zitten – het blijft een beperkt clubje. Maar het is wel interessant om gevolgd te worden door journalisten. Zo wordt Twitter een hefboom om een veel groter publiek te bereiken.

Op een bepaald moment twitter ik dat we veertig, vijftig mensen zoeken en dat we daar “Start to Work”-parties rond gaan houden, een heel nieuw concept, met een workshop personal styling, een speeddate. Veel leuker dan klassiek solliciteren. Er waren mensen die me zeiden: wat levert dat nu op - de sollicitanten die je zoekt zitten toch niet op Twitter? Misschien niet, maar als Het Laatste Nieuws dat een dag later op een halve pagina overneemt, dan komt het wél bij mijn potentiële werknemers. En dan nemen de andere media het ook nog over, want zo gaat dat. Dàt heb ik geleerd: vanop Twitter kan je een PR-storm ontketenen!

V: Wij leggen altijd uit aan organisaties: het is de bedoeling dat je poreuzer wordt dankzij social media. Dat je creativiteit meer naar buiten kan, en dat impulsen en talent makkelijker binnen raken. Merk jij dat?

Wouter Torfs: Absoluut. Door met het bedrijf een Facebook-pagina te hebben, en een forum op de site waar klanten berichten kunnen posten, is de afstand tot de consument zéér kort geworden. Wij krijgen elke dag reacties via Facebook. Soms klachten, hé. De eerste keer dat we een actie deden met Flair, bijvoorbeeld: we hadden vijftienduizend Flair-pumps in voorraad. Na een halve dag waren we uitverkocht. Honderden negatieve reacties. Wat is dat? Zo de mensen lokken, dat is schandalig.

Maar: door er eerlijk op te reageren, uit te leggen dat wij écht overtuigd waren dat vijftienduizend paar schoenen genoeg zou zijn, zag je dat zo veranderen. Consumenten zijn best bereid om naar je ‘sorry’-boodschap te luisteren op social media.

V: Kan je meten of je sales haalt dankzij je PR en social media-aanwezigheid?

Wouter Torfs: Je kan dat niet meten, maar wij hebben een héél goed jaar gehad: meer dan 5 % groei in een crisisjaar. En dan dénk ik dat onze PR wel geholpen heeft, zeker als je consistent positief in de pers komt. Ik denk dat het wel helpt dat mensen je merk kennen en vertrouwen op het moment dat ze moeten kiezen bij wie ze hun geld uitgeven.

5. “Hou je ego in het gareel “

V: Wie leeft bij de media, zal tenonder gaan door de media, hoor je wel eens. Ben je nooit beducht voor overkill?

Wouter Torfs: Ik krijg die feedback al wel eens. Want er is een ego-aspect aan, dat mag je gerust schrijven. Mijn beste engelbewaarder is mijn nicht Barbara. Die kan zeggen: dat is er over, dat mag je niet doen. Bijvoorbeeld: men vraagt mij voor een verkeerscampagne om voorzichtiger te rijden. Barbara zei: wat ga je doen als je zelf ooit geflitst wordt? Want dat kan, natuurlijk.

Maar het paste bij onze waarden, dus heb ik het gedaan. Een vraag van VTM voor de ‘Wilde Weldoener’: nee. In het najaar wil de VRT iets doen rond startups, en ze vragen mij als coach voor jonge ondernemers. Dat wil ik dan wél doen. Je moet voor jezelf een kompas ontwikkelen, want als je op alles ja zegt, zal je inderdaad snel tenonder gaan.

V: Speel jij sowieso de eerste viool in PR?

Wouter Torfs: Ja. Barbara is onze marketingverantwoordelijke, maar journalisten willen de big boss spreken, dat weet jij ook. Dus laten we dat ook zo lopen, omdat dat de wetten zijn. En een woordvoerder is ook meer iets voor Belgacom dan voor Torfs.

6. “Beste collega-CEO’s: probéér iets”

V: Zijn er nog tips die je kwijt kan aan je collega-CEO’s?

Wouter Torfs: Een tip voor social media: ik word 54 dit jaar. Denk niet dat je te oud bent. Denk ook niet dat het flauwekul is. Want ik voel bij collega’s soms een misprijzen voor social media, dat ik zelf totaal niet heb. Het kan dat er veel flauwekul bij is, maar het is wel flauwekul die mensen bezighoudt. En als je de hartslag van het publiek wil voelen, moet je erbij zijn. Is een vergadering, of een analyse noodzakelijk beter dan Facebook om te weten waar je publiek mee bezig is? Ik weet dat niet, hoor.

De 7 PR wetten van Wouter Torfs:

• Wees niet bang van de pers
• Wees beschikbaar, relevant en eerlijk
• Schrijf een boek!
• Communiceer niet als je niks te vertellen hebt
• Het is oké om meningen te hebben over actualiteit
• Hou je ego in toom
• Experimenteer!