"Culturele instellingen moeten meer eigen inkomsten zoeken," zegt Joke Schauvliege.

Kristien Vermoesen | B2B communicatie culturele sector folder Museum M publiekswerking

In haar interview met De Tijd was minister van cultuur Joke Schauvliege (CD&V) duidelijk: nu de regering door de crisis óók moet besparen, verwacht ze van de culturele sector meer zelfredzaamheid. "Gesubsidieerde organisaties moeten meer naar eigen inkomsten zoeken." (De Tijd, 29 oktober 2009) Als voorbeeld van hoe het wél moest, vermeldde Schauvliege het nieuwe Museum M in Leuven, waarvoor FINN mee de bedrijfscommunicatie verzorgde. We overlopen een paar sleutelconcepten voor B2B-communicatie vanuit de cultuurwereld.

Eigen inkomsten zoeken in de bedrijfswereld is een heikel punt in de culturele sector. Het concept 'publiekswerking' is inmiddels doorgedrongen, maar 'bedrijfswerking', dat ligt nog altijd moeilijk. Bij veel culturele organisaties is het water naar het bedrijfsleven zéér diep. Er is over het algemeen kennis over hoe for profit bedrijven functioneren. Wie moeten we in zo'n bedrijf aanspreken voor mecenaat of sponsoring?

Soms is er ook een zekere huiver tegenover het "commerciële" aspect van fondsenwerving. Moeten wij nu echt onszelf gaan verkopen aan bedrijven, terwijl wij artistiek werk te verrichten hebben, subsidiedossiers moeten opstellen, moeten communiceren naar ons publiek? Ze gaan toch niet verwachten dat wij met een PowerPoint-presentatie afkomen? Dat van die PowerPoint-presentaties zal wel loslopen, maar als het van Schauvliege afhangt, zullen er toch meer bruggen moeten geslagen worden met het bedrijfsleven. Er bestààt trouwens een vraag bij bedrijven om zich via de cultuursponsoring of mecenaat te profileren.

Maar een artistiek gezelschap moet wel goed beseffen waar bedrijven precies naar op zoek zijn. Bedrijven kopen zich een zeker prestige door hun naam te koppelen aan een bepaalde culturele instelling. Maar bedrijven zijn naar méér op zoek dan alleen prestige. Ze zullen bij voorkeur een culturele instelling steunen die enkele kernwaarden vertegenwoordigt die het bedrijf in kwestie voor zichzelf gedefinieerd heeft.

'M' heeft op dat vlak veel te bieden. Het is gevestigd een radicaal hedendaags, prestigieus gebouw, waarin partnerbedrijven welkom zijn voor seminaries en netwerkevents. De collectie omvat enkele topwerken uit de regionale kunstgeschiedenis: een figuur als Rogier Van der Weyden toont aan dat de regio Leuven ook al in de middeleeuwen een centrum van know how was. Ook dat kan voor de vele technologiebedrijven uit de omtrek een interessante link zijn naar hun eigen activiteiten. Tot slot mikt het Museum M op een internationaal publiek: niet oninteressant voor grotere bedrijven uit de regio Brabant die op zoek zijn naar expansie over de grenzen.

Zo heeft elk cultuurhuis - theater, museum, muziekensemble - wel een imago en een aantal kernwaarden en troeven die het tot een geschikte partner maken van de bedrijfswereld. Identificeer dus waar uw gezelschap of cultuurhuis voor staat, wat u de bedrijfswereld te bieden zou kunnen hebben, en communiceer dat alles zo duidelijk mogelijk naar bedrijven die gelijkaardige waarden proberen uit te stralen.

We geven tot slot nog een vijftal tips om uw communicatie naar de bedrijven te optimaliseren.

TIP 1: Stel u even voor dat u CEO bent: denk in benefits

Een bedrijf verwacht andere zaken van een cultuurhuis dan een private theater- of museumbezoeker. Probeer u even in de denkwereld van uw doelpubliek te verplaatsen en uw aanbod te vertalen in termen van benefits: what's in it voor een bedrijf?

Hebt u een ruimte die partnerbedrijven kunnen gebruiken voor seminaries of presentaties? Kan u hen de mogelijkheid bieden hun klanten uit te nodigen op exclusieve avant-premières of unieke ontmoetingen? Kan u incentives organiseren voor het personeel? Hoe kan u voor meer uitstraling van het partnerbedrijf zorgen (vermelding in folders, brochures, op de website, ...)?

TIP 2: Laat tevreden zakenpartners getuigen

De beste manier om iemand te overtuigen is via getuigenissen ('testimonials') van tevreden zakenpartners. Werkte uw organisatie eerder samen met bedrijven voor een bepaald event, of heeft u een sponsor die erg tevreden is over de band met uw organisatie, vraag hen dan of u hun positieve ervaringen mag gebruiken in uw communicatie.

TIP 3: Wees to the point

Bedrijfsleiders en business development managers hebben weinig tijd. Maak uw brochure, brief of folder dan ook zo duidelijk en to the point mogelijk. Leg uit waarin uw organisatie anders is, en wat u hen kan bieden (benefits).

TIP 4: Investeer in kwaliteit

Partnerships met cultuurhuizen geven bedrijven prestige. Zorg er dan ook voor dat uw bedrijfscommunicatie er perfect uitziet: opteer voor drukwerk dat klasse uitstraalt, mooi beeldmateriaal, verzorgde lay-out en toegankelijke teksten.

TIP 5: Voeg een antwoordstrook toe bij een mailing

Door een antwoordstrook toe te voegen (een zogeheten ‘coupon’), merkt u precies hoeveel respondenten reageren op uw aanbod. Om mensen aan te zetten tot actie, wordt vaak iets aangeboden. Opgepast: niet elk gratis aanbod is een goéd aanbod. Een goede coupon sluit nauw aan bij uw profiel en versterkt uw geloofwaardigheid.

Interessant? Schrijf in op onze newsletter

Vond u deze informatie interessant? Dan bent u vast geïnteresseerd in onze nieuwsbrief: elke maand stuurt FINN een gratis nieuwsbrief vol gratis PR- en marketingadvies uit. In onze nieuwsbrieven kondigen we ook onze gratis webinars en seminaries aan rond PR en social media ("Interviewtechnieken", "Startersgids social media", enz.). U kan zich inschrijven door uw e-mailadres hier in te vullen. Vanzelfsprekend verkopen of verhuren wij uw e-mailadres nooit aan derden.