FINN

(Dit opiniestuk verscheen oorspronkelijk in De Tijd op 20 juli 2011.)

Met het zopas geïntroduceerde sociale netwerk Google+ zet de internetgigant Google een frontale aanval in op Facebook en Twitter. Social media experts zijn voorlopig in twee kampen verdeeld. Volgens sommigen haalt Google+ binnen de kortste keren de kaap van 100 miljoen gebruikers. Volgens anderen lijkt ‘Google+’ te sterk op Facebook: wie gaat de moeite doen om over te stappen naar een nieuw sociaal netwerk als het oude nog ruimschoots voldoet aan de behoeften?

Investeerders reageerden alvast enthousiast: het aandeel van Google steeg fors sinds de introductie van Google+. Net zoals investeerders euforisch reageerden op de beursgang van LinkedIn: geïntroduceerd tegen 45 dollar per aandeel, noteert het nu - twee maanden later - tegen meer dan 100 dollar. Ook Facebook plant een beursintroductie en mikt op een waardering van 80 à 100 miljard dollar.

Sociale media zijn dus big business geworden, omdat de markt ervan uitgaat dat sociale media niet meer verdwijnen: ze voldoen aan een diepe nood om deel uit te maken van een onlinegemeenschap. Facebook heeft 800 miljoen gebruikers. Die gaan gemiddeld 23 keer per maand op Facebook, en blijven dan zo’n 20 minuten online.

Volgens Harvard Business Review bespreekt 33 procent van de twitteraars minstens eenmaal per week een product of dienst. 30 procent gebruikt Twitter om raad te vragen of te geven over producten en diensten. Is de nieuwe Harry Potter-film de moeite waard? Is Singapore Airlines beter dan Qantas? Gebruikers van sociale media rekenen op hun sociale- medianetwerk om zulke vragen te beantwoorden.

MECHANISMEN

Bedrijven hebben lang kunnen twijfelen of ze op die kar zouden springen, maar de gebruikers hebben inmiddels voor hen beslist. Voor bedrijven betekent dat dat sociale media stilaan een volwassen plek in de communicatiemix opeisen. De socialemediahype is voorbij en net als het internet zelf hebben sociale media het aanschijn van de wereld niet drastisch veranderd, zoals optimisten (‘evangelisten’) hadden gedroomd. Sociale media zorgen ervoor dat iedereen plaats heeft aan de tafel, maar dat wil niet zeggen dat naar iedereen geluisterd wordt.

Mensen vormen nog altijd op dezelfde manier netwerken, vertrouwen andere mensen om dezelfde redenen, beschouwen dezelfde mensen als experts en laten zich nog altijd om dezelfde redenen beïnvloeden. De mechanismen die klanten en consumenten drijven, zijn niet veranderd. Sommige van de mechanismen zijn, dankzij de massieve databases tjokvol voorkeuren en gewoontes van socialemediagebruikers, wel méétbaar geworden - soms in real time, terwijl opinies zich vormen.

Het is dankzij sociale media makkelijker dan ooit boodschappen zo te segmenteren dat ze de juiste doelgroep aanspreken. Om te weten wat consumenten, klanten en journalisten over uw bedrijf denken. Om trouwe klanten te belonen en moeilijke klanten efficiënt te helpen. Sociale media zijn plooibaar en rekbaar: ze zijn al succesvol gebruikt voor ongeveer elke communicatiediscipline, gaande van (personal) branding, dienst na verkoop, getrouwheidsprogramma’s, reclamecampagnes en reputatiemanagement.

Het nadeel is dat geen enkel netwerk op maat gesneden is van bedrijven. Cru gesteld dient LinkedIn om mensen aan een betere job te helpen en Facebook om hen aan een beter lief te helpen. Sociale media zijn opgebouwd rond individuen, niet rond bedrijven.

Het is pas sinds een goed half jaar dat merken en bedrijven op Facebook als bedrijf kunnen deelnemen aan conversaties. LinkedIn, nochtans hét sociale netwerk dat zich op professionals richt, heeft nog altijd geen elegante manier gevonden om bedrijven in de etalage te zetten. En ook het pas gelanceerde Google+ riep bedrijven op nog even te wachten om bedrijfs- of merkprofielen aan te maken. Ook voor Google zijn organisaties dus geen prioriteit. Een sociaalmediastrategie uitwerken voor een bedrijf, merk of organisatie is dus puzzelen, proberen, experimenteren en soms mislukken.

BONUS

Wie zijn oor even te luisteren legt bij sociale netwerken, ziet wel twee belangrijke principes die elk bedrijf in het achterhoofd moet houden als het zich op sociale media waagt. Ten eerste: er zijn aanwijzingen dat een loutere passieve aanwezigheid op sociale media u wordt aangerekend door socialemediagebruikers. Het omgekeerde is ook waar: zeer actieve bedrijven en organisaties krijgen van socialemediagebruikers opvallend veel krediet. Ik heb dat effect de ‘social literacy bonus’ of de bonus van sociale geletterdheid genoemd.

Gebruikers van sociale media geloven zelf sterk in het belang van sociale media, en ze straffen bedrijven of organisaties die ze beschouwen als te weinig onderlegd in het gebruik van sociale media. Andersom zijn ze zeer lovend over bedrijven die zich als ‘een van hen’ profileren. Omdat de klassieke media ook volop de mogelijkheden van sociale media aan het ontdekken zijn, krijgen sociaal geletterde bedrijven trouwens ook meer aandacht in kranten, tijdschriften en zelfs op televisie. Dat effect blijft vanzelfsprekend niet duren, maar het is mooi meegenomen.

JUISTE PERSOON

Ten tweede: wat gebruikers appreciëren aan sociale media is de directheid ervan. Het feit dat je, zonder veel tussenpersonen, meteen de juiste persoon kan aanspreken, en - belangrijk - dat die persoon onmiddellijk antwoordt. Grote bedrijven die servicegevoelige diensten aanbieden, zijn bij deze gewaarschuwd: gebruikers zullen niet pikken dat u uw socialemediakanalen uitsluitend gebruikt voor marketing of branding, maar verwachten van u (bij sociale media is dat algauw: eisen) dat u een dienst na verkoop aanbiedt op Twitter of Facebook.

Als u zich afvraagt wat sociale media uw bedrijf kunnen bijbrengen - of u nu een industriële reus bent of een kmo - dan zou ik zeggen: sociale media zijn een uitgelezen kans om uw organisatie poreuzer te maken. Sociale media kunnen de ideeën en verhalen in uw organisatie vleugels geven, zodat ze hun weg vinden naar de media, naar uw klanten en potentiële werknemers.

Omgekeerd zullen meer invloeden van buitenaf dankzij sociale media de kans krijgen over de corporate haag te geraken: dat brengt impulsen, creativiteit en talent met zich mee. En welk bedrijf kan het zich permitteren impulsen, creativiteit en talent buiten te houden?